65765 rozdział 3 (5)

76 Podstawy marketingu

3.2.4. Styl życia konsumentów

Cechy demograficzne, hierarchia potrzeb, stopa życiowa to kategorie, które pozwalają opisać ogólne uwarunkowania zachowań konsumpcyjnych. Nie dają jednak pełnej odpowiedzi na wiele pytań, które winien sobie postawić oferujący na rynku określone produkty. Przytoczmy na początek kilka z tych pytań [52, s. 148).

•    Dlaczego konsumenci o zbliżonych cechach demograficznych różnią się w swoich zamiarach dotyczących zakupu dóbr/usług?

•    Dlaczego konsumenci wykazują przywiązanie do pewnych gatunków towarów lub nabywają je regularnie?

•    Dlaczego niektórzy konsumenci wykazują postawę innowatorów i nabywają nieznane dotąd produkty lub ich odmiany przed innymi konsumentami?

•    W jakich sytuacjach decyzje zakupu konsumenci podejmują wspólnie (np. w rodzinie)?

•    Kiedy konsumenci udają się na zakupy?

•    Dlaczego status społeczny lub materialny odgrywa dużą rolę w zakupie jednych towarów, a znikomą w zakupie innych?

•    Jakie są postawy konsumentów wobec ryzyka związanego z zakupem?

•    Jakie motywy wpływają na decyzje konsumentów?

•    Jaką wagę przywiązują konsumenci do decyzji zakupu?

•    Jakich osób radzi się konsument lub jakie osoby naśladuje podejmując decyzje zakupu?

Odpowiedzi na te pytania łączą się z rozpoznaniem szerokiego zestawu cech o charakterze społecznym i psychologicznym, składających się wspólnie na tzw. styl życia konsumentów.

Do cech społecznych, charakteryzujących styl życia konsumentów, zalicza się:

-    materialną i duchową kulturę życia,

-    przynależność do klasy społecznej i wynikające stąd podo-

bieństwo osób pod względem: dochodów, zawodów, wyznawanych wartości, trybu życia etc.,

pełnione role społeczne (zawodowe, rodzinne, obywatelskie, wśród przyjaciół),

-    przynależność do tzw. grup odniesienia²,

-    pełnienie roli opiniodawcy dla innych członków danej grupy odniesienia,

-    fazę cyklu życia, w którym znajduje się gospodarstwo domowe i wynikające stąd implikacje dla wspólnych decyzji,

-    ilość czasu przeznaczonego na różne formy aktywności (pracę, odpoczynek, zakupy etc.).

Profile psychologiczne konsumentów są kształtowane przez:

-    cechy osobowościowe (pewność siebie, stabilność emocjonalna, skłonność do dominacji, stopień uspołecznienia, adap-tacyjność etc.),

-    postawy (opinie) wobec: dóbr, usług, ludzi, przedsiębiorstw, instytucji, problemów i spraw spornych,

-    poczucie przynależności do określonej grupy społecznej,

-    motywy działania,

-    stopień uświadomienia sobie ryzyka towarzyszącego zakupom,

-    stosunek do innowacji,

-    przywiązywanie wagi do dokonywania zakupów.

Kombinacje cech społecznych i psychicznych prowadzą do wyodrębnienia charakterystycznych stylów życia.

Konsumenci „sami dla siebie”, chcą być „zawsze młodymi” i troszczą sję głównie o siebie, dobrze się odżywiają, uprawiają ćwiczenia fizyczne, kontrolują wagę ciała, starannie się ubierają. Nie należą oni do zbytnio obowiązkowych, odpowiedzialnych czy lojalnych. Skłonni są kupować drogie produkty i dokonywać za-

^! Grupa odniesienia jest pojęciem z zakresu socjologii. Ponieważ człowiek należy do wielu grup społecznych równocześnie, grupą odniesienia jest ta, która wywiera decydujący wpływ na jego zachowanie.