48990 rozdział 3 (8)

82    Podstawy marketingu

W porównaniu z konsumentami dóbr finalnych ujawniają oni przede wszystkim różnice w zakresie celów i sposobów dokonywania zakupu. Z tego punktu widzenia organizacje i instytucje [52* s. 186J:

-    nabywają dobra w celu przetworzenia i/lub produkcji innych dóbr, względnie odsprzedaży innym nabywcom, podczas gdy konsumenci finalni nabywają dobra w celu zaspokojenia potrzeb osobistych lub gospodarstwa domowego,

-    nabywają zwykle urządzenia, surowce, półfabrykaty, które z kolei konsumenci finalni nabywają bardzo rzadko,

-    nabywają dobra na podstawie dokumentacji lub informacji technicznej, natomiast konsumenci finalni według identyfikacji rodzaju lub gatunków towarów, wzorów lub kroju oraz mody,

-    częściej podejmują decyzje zespołowe, niż konsumenci finalni, a decyzje te dotyczą na ogół różnorodnych dóbr i są wielokrotnie powtarzane,

-    częściej i dokładniej oceniają wartość kupowanych dóbr i analizują warunki stawiane przez sprzedawców,

-    często dzierżawią wyposażenia i urządzenia niezbędne do ich> działalności,

-    znacznie częściej dokonują zakupów na drodze przetargu lub negocjacji ze sprzedającymi.

Organizacje i instytucje w porównaniu z konsumentami produktów finalnych charakteryzują się także odmiennym sposobem kształtowania powiązań rynkowych, ponieważ:

-    tworzą popyt, który przynosi zwykle większe zyski dla sprzedających dobra/usługi, niż ma to miejsce na rynku dóbr finalnych,

-    popyt zgłaszany przez organizacje i instytucje podlega częściej wahaniom cyklicznym niż popyt zgłaszany przez kupujących dobra finalne,

-    są mniej liczne i bardziej skoncentrowane przestrzennie niż konsumenci dóbr finalnych,

ft- zatrudniają specjalistów w zakresie dokonywania zakupów, tworząc zwykle specjalne służby do spraw realizacji zakupów w swoich przedsiębiorstwach,

-    kanały dystrybucji, z których korzystają, są zazwyczaj krót-

__sze od kanałów tworzonych w celu zaopatrzenia konsumentów dóbr finalnych,

-    wymagają zwykle obsługi na bardzo wyspecjalizowanym poziomie,

-    mają większe niż konsumenci finalni możliwości wyboru spośród alternatyw w rodzaju: wytworzyć dane dobro lub je zakupić.

Oprócz wymienionych cech, które należy uznać za wspólne dla nego typu organizacji i instytucji, spotykamy wiele cech różnią-cych je ze względu na rodzaj i zakres potrzeb oraz działań związanych z ich zaspokojeniem.

33.1. Rodzaje nabywców zorganizowanych

Podstawą dla wyróżnienia poszczególnych rodzajów nabywców zorganizowanych są funkcje, jakie organizacje i instytucje spełniają w swoim otoczeniu. Zakres tych funkcji w znacznej bowiem mierze wyznacza ich aktywność jako nabywców dóbr i usług.

*“ producenci występujący jako naby wcyjcharakteryzują się zwy-kIe£zerokim zestawem potrzeb\poczynając od ziemjj kapitallkJna-szyn, surowców, półfabrykatów itd., a kończąc na usługach bankowych, ubezpieczeniowych, reklamowych, obrachunkowych, transportowych etc* jak duża może być aktywność producentów jako konsumentów (użytkowników) niech świadczy fakt, że firma IBM kupuje dobra lub usługi od 35 tys. sprzedawców [52, s. 189].

■^— Hurtownicy kupują towary w celu ich dalszej odsprzedaży detali-stom, producentom, a także innym hurtownikom. Zakres i sposób postępowania hurtowników zależy od ich Specjalizacji branżowej j asor-