rozdział 1 (24)

30 Podstawy marketingu

dystrybucji idei, dóbr i usług w celu doprowadzenia do wymiany satysfakcjonującej jednostki i organizacje/

W definicjach nawiązujących do istoty wymiany znajduje wyraz dążenie do uniwersalizacji marketingu i stosowania związanych z nim zasad, metod i narzędzi nie tylko w przedsięwzięciach nastawionych na zysk, lecz również w działalności organizacji rządowych i samorządowych, politycznych, religijnych oraz w realizacji wszelkich inicjatyw społecznych w sferze kultury, sportu, ochrony zdrowia, zwalczania patologii społecznych itp^s.

Szeroka interpretacja z jednej strony stwarza możliwości rozwoju teorii i praktycznych zastosowań marketingu w nowych dziedzinach, z drugiej jednak jest powodem krytyki ekspansjonistycznych dążeń „marketingowców” ze strony przedstawicieli innych dyscyplin naukowych i zawodów. Idzie przy tym nie tylko o względy ambicjonalne lecz również merytoryczne, a zwłaszcza o - jak twierdzą krytycy - nieuzasadnione narzucanie rynkowej (a dosadniej kupieckiej) filozofii myślenia instytucjom w założeniu przeznaczonym do spełniania innych ról społecznych niż uprawianie biznesu.

1.2.3. Marketing a zarządzanie marketingiem (marketingowe)

Z dotychczasowych ustaleń wynika, że w warunkach współczesnego rynku marketing, będąc zbiorem zasad postępowania określa-

⁸Zastosowaniem podejścia marketingowego do rozwiązywania tego typu problemów zajmuje się tzw. marketing społeczny - „Social Marketing". Pojęcie to zostało użyte po raz pierwszy w artykule: Pil. Kotler, C. Zaltman: Social Marketing - An Ap-proach to Planned Social Cliange, „lournal of Marketing", 1971, nr 35. Szerokie omówienie tej problematyki znajdzie czytelnik m.in. w książce: Ph. Kotler, E. Roberto: Social Marketing.|93l.

W niniejszej książce, mającej na celu wprowadzenie czytelnika w problematykę marketingową, zakres prezentowanych zagadnień w zasadzie ograniczono do sfery rynkowo zorientowanych przedsiębiorstw, co odpowiada klasycznemu (wąskiemu) ujęciu marketingu. Wszędzie jednak, gdzie tok rozważań stwarzał ku temu okazję, starano się ukazać możliwości stosowania koncepcji i instrumentów marketingowych w innych dziedzinach, dając tym samym wyraz akceptacji szerokiej interpretacji pojęcia marketingu.

;

jących ogólną filozofię działania przedsiębiorstwa, jest zarazem jedną z funkcji organizacyjnych, która stanowi dziedzinę wyspecjalizowanego zarządzania. Dlatego w tytułach zachodnich podręczników terminy „marketing” i „marketing - management” stosuje się zamiennie i nie ma to większego wpływu na zakres prezentowanej problematyki.

W polskiej terminologii przyjęło się tłumaczenie terminu „marketing - management” jako „zarządzanie marketingowe”. Prowadzi to niekiedy do błędnych skojarzeń, w wyniku których identyfikuje się „marketing management” w sposób zawężony, jako jedną z wielu metod klasyfikowanych i objaśnianych w nauce organizacji i zarządzania. Niekiedy sugeruje się wręcz, że zarządzanie marketingowe to zarządzanie przedsiębiorstwem zorientowanym na rynek. Jest to daleko idące uproszczenie.

Po pierwsze, nawet w przedsiębiorstwie, którego dyrektor widzi siebie w roli szefa marketingu i traktuje całą firmę jako organizację marketingową, nie zanikają funkcje: finansowe, kadrowe, techniczne i inne, które stanowią wyspecjalizowane dziedziny zarządzania i nie mogą być sztucznie wtłaczane w zakres problemów związanych z działaniami przedsiębiorstwa w obszarze rynku zbytu. Nie oznacza to, że w zarządzaniu tymi sprawami nie można stosować podejścia marketingowego (np. tzw. marketing wewnętrzny stosowany w zarządzaniu personelem). Zarządzanie to dotyczy jednak problemów rozwiązywanych na innych rynkach (finansowym, zaopatrzeniowym, rynku pracy itp.) i jedynie pośrednio wiąże się z marketingiem uprawianym na rynku stanowiącym główny obszar działania przedsiębiorstwa.

Po drugie, pojęcia „marketing managerpent” nie można sprowadzać do ogólnych zasad postępowania marketingowego, ponieważ oprócz nich obejmuje ono całość zagadnień merytorycznych wiążących się z wyznaczaniem celów rynkowych i sposobami ich realizacji, usystematyzowanych jedynie w sposób odpowiadający logice przebiegu procesu zarządzania i wyodrębnianych w nim funkcji. Odpowiednio do klasycznego układu tych funkcji mówimy o piano-