rozdział 4 (24)

106 Podstawy marketingu

są przechowywane w swoistych „skrzynkach pamięci”. Każda taka „skrzynka” zawiera obraz produktu, w skład którego wchodzą jego właściwości i cechy użytkowe, korzyści związane z zakupem i in. Ponieważ konsument może zmieniać zawartość „skrzynki” pod wpływem różnych zewnętrznych bodźców, marketernie powinien omawianych modyfikacji pozostawiać swojemu losowi. Stąd też-bez względu na to, czy przedsiębiorstwo oferuje produkt dla rynku masowego czy specjalistycznego - warunkiem powodzenia jest m.in. zidentyfikowanie najbardziej efektywnej pozycji produktu na rynku oraz podjęcie decyzji, jaki obraz produktu i firmy należy kreować w świadomości konsumentąjzwłaszcza w odniesieniu do dóbr i usług konkurencyjnych. Proces ten określa się mianem planowania miejsca produktu na docelowym rynku lub pozycjonowania produktu (posilioning). „Positioning” jest więc przede wszystkim projektowaniem roli, którą produkt i firma mają do speł-juenia na „mapie preferencji konsumenta” oraz wjprocesie zaspo-kajania jego popytuj

Zaprojektowanie produktu, który przedsiębiorstwo zamierza lokować w wybranym segmencie rynku, wymaga przede wszystkim rozeznania już istniejących ofert i ich oceny przez nabywców. Przeważa pogląd, że najlepszym sposobem ustalania miejsca produktu na rynku nie jest bynajmniej uwzględnianie i akcentowanie wszystkich cech, lecz badanie i eksponowanie kluczowych atrybutów.) Fasty do zębów ocenia się więc głównie na podstawie skuteczności usuwania kamienia nazębnego i smaku, nożyki do golenia - zależnie od dokładności usuwania owłosienia i wielokrotności użycia, proszki do prania - od zdolności wybielania i ekonomiczności użycia itp. Wstępnym krokiem dla właściwego ulokowania produktu w segmencie rynku jest więc zbadanie, jakie cechy produktu wyznaczają jego wizerunek w świadomości konsumenta.

Ważnym narzędziem pozycjonowania są tzw. mapy percepcji produktu. Mapy te pokazują sposoby postrzegania przez konsumentów produktów dominujących w danym segmencie rynku i pozwalają wyznaczyć cechy produktu najbardziej pożądanego. Technikę sporządzania mapy percepcji najłatwiej prześledzić na przykładzie produktów względnie prostych.

Jednym z takich produktów, wymagających jednocześnie troskliwego pozycjonowania, jest piwo. Badania rynkowe wykazały, że konsumenci oceniają piwo na podstawie mocy i smaku, przy czym to ostatnie kryterium kojarzy się ze słodyczą i goryczą napoju. Rynkową pozycję różnych rodzajów piwa można więc wyznaczyć prosząc konsumentów o ocenę mocy i smaku według 10-stopniowej skali. Wyniki takiego badania przedstawia rysunek 4.2.

Jak widać, pierwszy respondent ocenia piwo A jako mocne (8/10) i raczej słodkie (7/10), B - jako całkiem słabe (4/10) i raczej gorzkie (3/10), C - jako bardzo mocne (9/10) i ani słodkie, ani gorzkie (5/10). Zebrane w ten sposób opinie odpowiednio dobranej grupy respon-

		słabe
			•
		^1
	B ■	■	■ /
gorzkie			słodkie
			•
		■
1' ‘ :"~'^J ‘ * *		• - : ^;
		mocne