rozdział 1 (18)

42

Podstawy marketingu

Strategie marketingowe w sektorze usługowym są oczywiście zróżnicowane w zależności od przeznaczenia usług i charakteru usługobiorców. Dają tu o sobie znać te same uwarunkowania, które już omówiono charakteryzując marketing dóbr konsumpcyjnych i dóbr produkcyjnych. Jak już bowiem wspomniano, usługi są specyficznymi dobrami, klasyfikowanymi pod względem przeznaczenia podobnie jak dobra materialne. W praktyce rozróżnianie marketingu dóbr i usług konsumpcyjnych oraz marketingu dóbr i usług przemysłowych ma większe znaczenie niż rozpatrywanie marketingu usług w całej ich różnorodności. Przejawem tego rodzaju podejścia jest marketing „business to business”, czyli dział marketingu zajmujący się marketingiem przedsiębiorstw zorientowanych na potrzeby, oczekiwania i możliwości innych przedsiębiorstw.

1.6. Indywidualne i społeczne znaczenie marketingu

Znaczenie marketingu można rozpatrywać z różnych punktów widzenia począwszy od ról społecznych, w jakich zwykliśmy rozpatrywać pozycję pojedynczego członka społeczeństwa, a kończąc na społeczeństwie jako całości zorganizowanej w formie suwerennego państwa. Ogólne naświetlenie znaczenia marketingu wymaga rozważenia jego następstw przy uwzględnieniu co najmniej trzech punktów widzenia: przedsiębiorcy, konsumenta oraz gospodarki narodowej.

¹⁰ Szersze omówienie specyfiki marketingu usług znajdzie Czytelnik m.in. w pracach |133 i 179).

1.6.1. Marketing jako narzędzie przedsiębiorcy

Istota i znaczenie marketingu

43

Dla przedsiębiorcy, a więc osoby władającej określonym kapitałem i odpowiedzialnej za jego pomnażanie, marketing jest przede wszystkim szansą zmniejszenia ryzyka porażki na konkurencyjnym jynku. Czas wielkich improwizacji w biznesie na rynkach krajów jL wysoko rozwiniętych dawno się skończył.

Również w Polsce, w miarę stabilizacji tynku i postępów w porządkowaniu zarządzania przedsiębiorstwami, praktyczne a nie tylko propagandowe znaczenie marketingu szybko rośnie. W tych warunkach marketing może nie tylko zmniejszyć ryzyko porażki, lecz -jeśli będzie realizowany fachowo i z talentem - może stać się ważnym elementem przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa i szansą na osiągnięcie sukcesu rynkowego.

Marketing narzuca pewną dyscyplinę myślenia i podejmowania decyzji. Ustawia przedsiębiorcę w właściwej pozycji w stosunku do konsumenta, użytkownika jego wyrobów czy usługi Pozwala właściwie zidentyfikować i kształtować rolę własnego przedsiębiorstwa na rynku/Reguły marketingowe zmuszają do „myślenia przed działaniem”, a z kolei zasada operowania spójnym zestawem instrumentów marketingowych - do działania w sposób skoordynowany, przy zastosowaniu wszystkich niezbędnych w konkretnej sytuacji środków.

Marketing jest tym kosztowniejszy, im więcej pochłania informacji (badania marketingowe) oraz im bogatsze środki oddziaływania chce się lub musi się zastosować (jakość i zróżnicowanie produktów, instrumenty cenowe, promocja itp.). Chęci do pewnego stopnia zależą od zasadniczych rozstrzygnięć strategicznych związanych z odpowiedzią na pytanie: „czyje potrzeby i w jakim zakresie chcemy zaspokajać?”. Przymus zaś wiąże się z tym, że na ogół przedsiębiorca nie działa na rynku sam i jeśli nie ma do zaproponowania nabywcom jakichś szczególnych korzyści, obowiązuje go ukształtowany na danym rynku standard działań marketingowych.

Wysokie koszty marketingu (zwłaszcza reklamy) bywają przedmiotem uzasadnionej krytyki ze strony konsumentów. Osta-