32433 rozdział 3 (4)

74 Podstawy marketingu

74 Podstawy marketingu

*jV»j

1

Uwzględnienie rozpatrywanej zasady kształtowania się potrzeb konsumpcyjnych poszerza podstawę oceny natężenia, z jakim ujawniają się one na rynku. Dla oferujących na rynku określone produkty stanowią ważną przesłankę zachowania zgodności między stanem zaspokojenia potrzeb konsumentów na danym poziomie a posiadanymi możliwościami ich zaspokojenia. Brak takiej harmonii sprawia bowiem, że nawet najbardziej oryginalna koncepcja oferty rynkowej nie spotka się z dostateczną akceptacji ze strony konsumentów.

3.2.3. Stopa życiowa

■

Proces przechodzenia konsumentów od zaspokajania potrzeb niższego rzędu do zaspokajania potrzeb wyższych przebiega za przyczyną siły nabywczej, którą dysponują. Jej wielkość z kolei zależy od dochodu osiąganego przez gospodarstwo domowe. Poza dochodami z pracy, na tzw. rozporządzalny dochód gospodarstw składają się dochody z tytułu czynszów i dzierżawy, zyski z kapitału i pieniężne świadczenia państwa. Suma tych dochodów musi być z kolei pomniejszana o podatki bezpośrednie nakładane prżez państwo i samorządy lokalne.

pochody indywidualne w zasadniczej mierze wyznaczają stopę życiową gospodarstw domowych, czyli poziom zaspokojenia ich potrzeb. Jednakże stopę życiową wyznaczają także inne czynniki, których siła oddziaływania zależy od wytworzonego w danym kraju dochodu narodowego. Ogólna zamożność kraju decyduje bowiem

0    takich czynnikach stopy życiowej, jak czas, intensywność i pewność pracy, rozwój usług komunalnych i socjalnych, stan oświaty, kultury i opieki zdrowotnej, systemy ubezpieczeń społecznych itd. W rezultacie o kształtowaniu się stopy życiowej decyduje również wielkość dochodu narodowego przypadająca na głowę mieszkańca

1    wieloletnie przyrosty lej wielkości.

Szczególne znaczenie ma kwestia, jak w ramach ogólnych warunków życia sposób wydatkowania dochodów i prawidłowości

w tym zakresie wpływają na zaspokajanie potrzeb, odznaczających się rozpatrywaną wcześniej hierarchią. Bieżące zmiany w wielkości rozporządzalnych dochodów gospodarstw domowych w nie-

g“tim stopniu wpływają na poziom ich konsumpcji. Ważniejsze tenie posiada tzw. dochód permanentny¹, którego szacunki, nywane przez gospodarstwa domowe, opierają się zarówno dowiązaniach wynikających z dokonanych już wydatków, jak ' i ocenie wielkości dochodów przyszłych. W efekcie, stopa życio-> wa gospodarstwa domowego, o której decyduje tempo przecho-I dzenia od zaspokajania potrzeb podstawowych do wyższych, zale-, ży od początkowych zasobów majątkowych, fazy cyklu życia, w której znajduje się gospodarstwo oraz oceny bieżącej wartości I jjwzyszłych dochodów. Każdy z wymienionych elementów ma swoją rangę, lecz szczególnie w tym miejscu należy podkreślić znaczenie cyklu życia gospodarstwa domowego. Tak np. w początkowym okresie cyklu życia jednoosobowego gospodarstwa domowego jego konsumpcja wyznaczana jest przez możliwości zadłużania się, aby zaspokoić potrzeby podstawowe i osiągnąć określone kwalifikacje zawodowe (np. studiując). Kolejna faza przebiega pod znakiem zawodowej kariery i związanych z nią dochodów, umożliwiających wyższą konsumpcję. Jej wielkość jest jednak ograniczona nie tylko wysokością osiąganego dochodu, lecz także koniecznością spłaty zaciągniętych wcześniej pożyczek oraz potrzebą akumulowania oszczędności na przyszłość, kiedy dochody zmniejszą się z uwagi na zakończenie okresu aktywności zawodowej. Ponieważ różne gospodarstwa domowe, w danym czasie znajduje sięw różnych fazach cyklu życia, a więc odmiennie wydatkują też swoje dochody, inna jest też ich stopa życiowa. Pogłębia to różnorodność zachowań konsumentów‘względem rynku.

' Mowa tu o koncepcjach dochodu permanentnego H. Friedmana i cyklu życia F. Modiglianiego i A. Ando. szerzej na ten temat w (22, s. 1 58 i dalszej.