25747 rozdział (74)

384 Podstawy marketingu

Ankieta pocztowa polega na rozsyłaniu drogą pocztową kwe-stionariusza ankiety dotłobranej próby resppndentówjosób, gospodarstw domowycfC firm, itp.). Respondenci udzielają pisemnych odpowiedzi na pytania ujęte w kwestionariuszu^ Wypełmony~kwe^: stionariusz zwracają drogą pocztowa (lub innąj^Główne zalety ankiety pocztowej to: wysoki stopień anonimowości, dotarcie do każdego docelowego obiektu badań, brak wpływu ankietera na respondenta, duży stopień standaryzacji odpowiedzi (ujednolicony kwestionariusz), względnie niskie koszty. Wadami ankiety pocztowej są: długi czas oczekiwania na zwrot kwestionariuszy, niski procent odpowiedzi (zwrotów ankiet).

Ankieta prasowa polega na zamieszczaniu w prasie kwestiona-riusza ankiety z prośbą o jego wypełiiienie.^Vypełnione kwestionariusze respondenci przesyłają droga pocztową ^ub inną) na wskazany adres. Głównymi zaletami ankiety prasowej są: względnie niskie koszty, szybkość pomiaru, względnie wysoki odsetek zwracanych kwestionariuszy, całkowita anonimowość (zwłaszcza gdy jest przeprowadzana za pośrednictwem poczytnego, budzącego zaufanie czasopisma). Główne wady to: znacznie ograniczone możliwości układu i objętości kwestionariusza.

Eksperyment polega najbadaniu zjawisk wywołanych przez ba-dającego w kontrolowanym przez niego warunkach"jŹe względu na sposoli przeprowadzania eksperymentu i jego charakter, można wyróżnić dwa rodzaje eksperymentu: laboratoryjny i naturalny.

I Eksperyment laboratoryjny tq badanie, w którym stworzona zostaje wyizolowana (sztuczna) sytuacja dlajdobranego zespołu obiektów badawczych w oparciu o hipotetycznie zestawione zmienne, Zależności między zmiennymi są weryfikowane przez manipulacje jedną z nich. Zachowania badanych obiektów są kształtowane przez badającego, a celem eksperymentu jest stwierdzenie, czy dane zmienne mają istotnie taki wpływ, na zachowanie obiektów, jaki im się przypisuję. Tworzenie sztucznych sytuacji ma na celu wykrućzenie'wpFywu wszystkich innych czynników poza tymi, które zamierza się obserwować w badaniach. Należy pamiętać, iż obiekty badane są świadome udziału w eksperymencie, co zwykle wywołuje nienaturalność zachowań. Dlatego należy ostrożnie uogólniać wyniki pomiaru laboratoryjnego.

Eksperyment laboratoryjny jest często stosowany we wstępnym testowaniu nowych produktów i opakowań,,projektowaniu środków reklamy oraz w przeprowadzaniu innych, podstawowych studiów badawczych.

Eksperyment naturalny (rynkowy) to badanie, w którym kształ-towane są warunki jego przebiegu^Istotną cechą tego eksperymentu jest pozośtawienieohicktów w ich środowisku naturalnym w czasie prowadzenia badania,Wjwiwalą obserwować ich zachowania w warunkach odzwierciedlających rzeczywiste sytuacje rynkowej

Eksperyment naturalny ma głównie zastosowanie do pomiaru preferencji nabywców w stosunku do nowych produktów, zmian cen, nowych opakowań, zmian w dystrybucji, zmian promocji.

Jednym z podstawowych i najbardziej skomplikowanych problemów w każdym eksperymencie jest mierzenie jego wyników. Dokonując oceny danego projektu z punktu widzenia jego użyteczności, należy odpowiedzieć na pytanie: „czy eksperyment wywołuje zmiany i jaki jest ich zasięg?”. Wiąże się to z wyborem podstawy odniesienia, w stosunku do której będą prowadzone wszystkie porównania. Zwykle stosuje się:

-    porównanie stanu uzyskanego po wprowadzeniu eksperymentu, ze stanem poprzedzającym jego wprowadzenie (np. porównanie utargu przed i po wprowadzeniu nowej ceny),

-    wprowadzenie do celów porównawczych „kontrolnej” podstawy odniesienia (np. wprowadzenie tzw. kontrolnego rynku, na którym produkt jest sprzedawany w odmiennych opakowaniach).

Eksperyment przeprowadzony w realnych warunkach jest dzia-łaniem kosztownym, zajmującym dużo czasu i mogącym być źródłem

²' W sprawie wykorzystania eksperymentu jako metody zbierania informacji marketingowej, zob. np. [60|. |43|, |53|.

25 — Podstawy marketingu