42528 rozdział 4 (27)

100 Podstawy marketingu

100 Podstawy marketingu

Zmienne	Stopnie występowania
OJcazja do zakupu	Stała okazja, specjalna okazja
Poszukiwanie korzyści	Oszczędność, wygoda, prestiż
^J Kategoria użytkowania	Nie użytkuje, były użytkownik, użytkownik potencjalny użytkuje po raz pierwszV, stały użytkownik
Lojalność , wobec produktu	Żadna, średnia, silna, całkowita
Intensywność użytkowania	Doraźny użytkownik, przeciętny użytkownik, poważny użytkownik
- v ■ Stan gotowości	Nieświadomy, świadomy, poinformowany, zainteresowany, pragnący, zamierza kupić
Wrażliwość na narzędzia marketingu * ---	Jakość, cena, usługi, reklama, promocje! dodatkowe-

Tab. 4.3. Behawiorystyczne zmienne segmentacji rynku SSife; Źródło [91, s. 297]

pleksowe oferty usługowe dla miłośników żeglarstwa, jeździectwa, lotniarstwa i in. Kryterium selekcji konsumentów na podstawie uzyskiwanych korzyści stosu je się często na rynkach maszyn, urządzeń gospodarstwa domowego, Icków, ubezpieczeńJ in.

Rozwój i dywersyfikacja rynku inspirują poszukiwanie wciąż nowych metod segmentacji rynku. Czynione w tej dziedzinie próby i eksperymenty zmierzają przy tym do konstrukcji rozwiązań o możliwie dużych możliwościach zastosowań i adaptacji. Chodzi m.in. o znalezienie pewnych wzorców, z których mogłyby korzystać przedsiębiorstwa nie dysponujące środkami na specjalistyczne, kosztowne badania marketingowe. Coraz, wyraźniejsza jest też tendencja do równoległego wykorzystywania charakterystyk obiektywnych cech konsumenta i jego rynkowych reakcji.

4.3. Ocena atrakcyjności segmentów rynku

Określenie atrakcyjności poszczególnych fragmentów tynku wymaga rozpatrzenia:

-    podstawowych/celów przedsiębiorstwa.

-^śtanu zasobów przedsiębiorstwa,)

-    {otoczenia rynkowego przedsiębiorstwa z punktu widzenia oferowanych inOŻtfivĆsci i potencjalnych zagrożeń.

Procedura analizy atrakcyjności poszczególnych segmentów rynku obejmuje kilka faz.

Punktem wyjścia jest skompletowanie listy czynników, które określają wysokość utargów i poziom zysku. Trzeba tutaj uwzględnić m.in. takie czynniki jak dynamikę rozwoju segmentu, prawdopodobieństwo wejścia na rynek konkurentów i własne koszty wejścia na rynek.{Ważna jest analiza dochodowości podmiotów już działających w danym segmencie rynku, stwierdzenie czy i w jakim tempie rosły ich zyski oraz jak na tle innych segmentów kształtowała się stopa zysku. Dołącza się do tego badania ewentualnych zewnętrznych zagrożeń przez regulacje prawne, wydarzenia międzynarodowe, wzrost bezrobocia i inne czynniki mogące powodować spadek popytu.

Kolejny krok to przypisanie poszczególnym kryteriom określonej wagi. Oceniający rynek może przykładowo uznać, że czynnik (kryterium oceny) „liczby konkurentów” działających w danym segmencie rynku jest dwukrotnie ważniejszy od czynnika „kosztu wejścia na rynek”, a czterokrotnie od czynnika „łatwości komunikowania się z segmentem” (por. tablicę 4.4.).

Następnym zadaniem jest ustalenie skali ocen czynników. Skala ocen może liczyć np. od 5 do ) 0 stopni. Stopnie te winny być zwią-