rozdział 1 (25)

28 Podstawy marketingu

^Współczesne rozumienie marketingu przyjmuje za punkt wyjścia tezę, że dążenie do usatysfakcjonowania partnera wymiany (klienta, nabywcy, konsumenta, użytkownika) jest naczelną zasadą marketingowego postępowania, wokół której skupiają się wszystkie decyzje i działania służące jej urzeczywistniemuj Funkcjonalny i podmiotowy zakres tak rozumianego marketingu jest jednak wskutek tego trudny do jednoznacznego określenia. Wyrazem tego jest wielość definicji, które są zgodne co do podstawowej zasady marketingu, różnią się natomiast w określaniu innych cech istotnych dla zdefiniowania omawianego pojęcia. Ogólnie biorąc można tu wyróżnić dwa charakterystyczne ujęcia: klasyczne (wąskie) oraz ujęcie szerokie, nawiązujące do istoty ogólnie pojętej wymiany wartości między ludźmi (Getieric Concept of Marketing).

1.2.1. Ujęcie klasyczne

W ujęęiu klasycznym marketing jest pojęciem ściśle związanym z przedsiębiorczą działalnością zorientowaną na zysk i może być interpretowany jako':

-    zasada, zgodnie z. którą nabywcy tworzący rynek przedsiębiorstwa stanowią punkt wyjścia i cel filozofii jego działania (aspekt filozoficzny);

-    systematyczne oddziaływanie na rynek przy pomocy określonego w programie marketingowym, skoordynowanego zestawu narzędzi (aspekt czynnościowo-instrumentalny);

-    system decyzji rynkowych znajdujący odzwierciedlenie w planowości i zinstytucjonalizowanej formie przebiegu procesów decyzyjnych (aspekt organizacyjny).

Można zatem powiedzieć, że w ujęciu klasycznym/marketing oznacza odpowiednidplanowanic, koordynację i kontrolę wszyst- > ¹

kich działań przedsiębiorstwa; ukierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki zhyti/l I 15, s.31 ].

rstwa,

1.2.22__Ujęcie szerokie

W przeciwieństwie do definicji klasycznych, które podmiotowy zakres marketingu ograniczają do sfery typowych instytucji gospodarczych (przedsiębiorstw), szerokie rozumienie marketingu odwołuje się do istotyfwymianyj stanowiącej we współczesnym świecie podstawową formę zaspokajania zarówno potrzeb indywidualnych, jak i zbiorowych (publicznycEJ. Charakterystyczne jest przy tym podkreślanie nie tyle potrzeb, które zawsze stanowiły mniej lub bardziej uświadomiony stymulator aktywności gospodarczej, co pragnień kryjących się za tymi potrzebami i związanych z nimi źródeł satysfakcji nabywcy. Reprezentatywne dla takiego ujęcia stanowiło prezentuje Ph. Koder, który określa marketing jako proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki i grupy (organizacje [R.N.]) poprzez wzajemną wymianę dóbr i wartości uzyskują to, czego potrzebują i pragną [89, s.3].

Poza sferą zainteresowań tak rozumianego marketingu pozostaje więc jedynie gospodarka naturalna oraz różne nietypowe formy pozyskiwania dóbr (np. przywłaszczenie, wymuszenie, żebractwo itp)².

Szerokie rozumienie marketingu znajduje również wyraz w obowiązującej od 1985 roku definicji przyjętej przezjAmerykańskie Stowarzyszenie Marketingu (AMA)³, która określa marketing jakgfpro-ces planowania i urzeczywistniania koncepcji, cen, promocji oraz

1

Por. |125, s.8|.

2

   Przypadkiem nietypowym, mieszczącym się w obszarze zainteresowań marketingu jest sponsorowanie (a z drugiej strony - kwestowanie), które w istocie jest szczególnego rodzaju wymianą, przynoszącą korzyści obu stronom transferu dóbr.

3

   „Marketing is the procesu of planning and executing tlie conception, pricing, promotion, and distribution of idcas. goods. and services to create exchanges that sati-sfy individuat and organizational goats". Oficjalna definicja The American Marketing Association |41, s. 1151.