51634 rozdział 4 (25)

104 Podstawy marketingu

Docelowa grupa nabywców winna przede wszystkimftfyspono-wać odpowiednią siłą nabywczą, zapewniającą przedsiębiorstwu wystarczający poziom sprzedaży i pyskuj Pojemność segmentu sta? nowi więc ważną przesłankę oceny opłacalności inwestowania kapitału. Granice akceptowanej pojemności bywają w praktyce różne i mogą być rozmaicie oceniane przez poszczególne firmy. Wąski, specjalistyczny wycinek rynku (np. podzespoły maszyn) może stanowić dostateczne pole dla działalności małego przedsiębiorstwa, podczas gdy wielka firma uzna go za zupełnie nieodpowiadający jej celom i możliwościom.

Przedsiębiorstwo winno unikać nastawiania się na obsługę konsumentów, którzy z jakichś wżględów mogą okazać się nieosiągalni. Na każdym tynku występuje wiele czynników ograniczających dostępność do poszczególnych segmentów. Barierami mogą okazać się pewne^regulacje prawne, niewystarczające kwalifikacje persone-| lu,J?rąk nowoczesnej technologii, ^wysokie marże pośredników i in. W słabiej rozwiniętych krajach dostępność rynku jest często ograniczona niedorozwojem infrastruktury (np. źle rozwiniętą siecią dróg, banków, łączności). Analiza powyższych zagrożeń ma istotne znaczenie dla realizacji doraźnych i długofalowych celów przedsiębiorstwa.

Z selekcją rynku wiąże się możliwość wyboru różnych strategii, a zwłaszcza strategii podziału rynku.

Marketing niezróżnicowany (masowy) zmierza do oferowj-nia jednego produktu dla całego rynku, a w każdym razie dla większej jego części. Klasycznym przejawem filozofii niezróżnicowa-nego marketingu jest znane powiedzenie Henry Forda na temat słynnego samochodu „Ford T”: „Każdy Amerykanin może mieć dowolny samochód pod warunkiem, że będzie to Ford T oraz zażądać go w dowolnym kolorze pod warunkiem, żeby był to kolor czarny”. Zaletą strategii, polegającej na/przemawianiu do wszystkich”, jest przede wszystkim jej(taniość^iezróżnicowany marketing wykorzystuje zalety ekonomii wielkiej skali, a więc maso-(wego wytwarzanj,a, masowej dystrybucją masowej promocji.jPo-zwala to na obniżenie kosztów jednostkowych ! stosowanie kon-

Scjimcmacja rynku

105

kurencyjnych cen^Masowy marketing jest jednak raczej odzwierciedleniem orientacji na produkt niż na zróżnicowane potrzeby konsumenta. Można go uprawiać w warunkach słabo zdywersyfikowanego rynku. Traci rację bytu, gdy rosną fundusze swobodnej decyzji, następuje zróżnicowanie potrzeb a konsumenci skłonni są płacić za zmiany produktu.

Marketing selektywny stosuje większość dużych i średnich firm. Koncentruje się on zwykle na kilku segmentach, a w pizypadku największych przedsiębiorstw może obejmować niemal cały rynek branżowy.^ Selektywny marketing wymaga stosowania odmiennej mieszanki marketingowej (polityki produktu, cen, dystrybucji i promocji) dla różnych obszarów rynku (wariant „A” dla jednego segmentu rynku, wariant „B” - dla mnegóyj

Strategia firmy może też polegać na skierowaniu aktywności na jeden lub kilka bardzo małych fragmentów rynku (/liche marketing)¹. Strategia taka bywa uprawiana przez drobne przedsiębiorstwa, które z racji ograniczonych zasobów muszą ograniczać zasięg i profil swojej działalności. Dodatkową szansą dla wąskiej specjalizacji jest ignorowanie drobnych segmentów przez wielkie przedsiębiorstwa, które wychodzą z założenia, że nie jest to obiecujące pole dla uzyskania masowych zysków. Orientacja na sprzedaż specyficznego produktu przeznaczonego na wąski rynek jest także sposobem zmniejszeniem skutków zagrożenia ze strony niebezpiecznych wielkich konkurentów.

4.5. Planowanie miejsca produktów w wybranych segmentach rynku

Każdy konsument posiada własne wyobrażenie o produktach, poddawane różnym uzupełnieniom i modyfikacjom. Informacje te