rozdział 6 (13)

184 Podstawy marketingu

Istnieje wiele rodzajów testowania opinii konsumentów [167]. Wybór konkretnej metody i techniki testowania zależy od celów badania, rozwoju dobra, możliwości finansowych i czasowych. Tak np. w przypadku artykułów gospodarstwa domowego czy żywności często stosuje się metodę porównywania parami, w ramach odpowiednio dobranego panelu. Każde z gospodarstw domowych tworzących panel otrzymuje do próbnego użytkowania produkt próbny oraz produkt cieszący się uznaniem większości konsumentów (produkt kontrolny). Efektem porównania jest opinia o nowym produkcie.

Ważne jest, aby osoby oceniające prototyp i produkty próbne miały odpowiednie „kompetencje użytkownika”, czyli posiadały doświadczenie w użytkowaniu dóbr zaspokajających dane potrzeby. Nowe opony powinni więc oceniać rajdowi kierowcy, proszki do prania - gospodynie domowe, kajaki - kajakarze itp. Istnieje wiele metod testowania produktów przez ekspertów. Wykorzystuje się w tym celu ankiety, metody skalowania, metody wskaźnikowe oraz różne metody i techniki heurystyczne.

6.3.6. Testowanie rynków

Testowanie rynku ma na celu rozeznanie możliwości sprzedaży na różnych rynkach, przy różnych alternatywnych założeniach w zakresie elementów kompozycji marketingowej (np. koloru, opakowania, ceny, reklamy i in.). Nie można też zapominać, że w trakcie prac poprzedzających wprowadzenie produktu na rynek istnieje niebepieczeństwo pominięcia różnych problemów, które ujawniają się dopiero na rynku. Próbną serię lub produkty już sprzedawane na innych rynkach poddaje się rynkowemu sprawdzaniu na rynkach próbnych, aby stwierdzić, jak konsumenci zareagują na pozorne lub rzeczywiste innowacje lub dokonane udoskonalenia. Test rynkowy pozwala zmniejszyć ryzyko jakie towarzyszy uruchamianiu masowej produkcji i sprzedaży. Próbna sprzedaż na małą skalę w wielu wypadkach zazębia się z testowaniem prototypów (zwłaszcza, gdy producent organizuje badania użytkowe). Trudność oddzielenia obu form zbierania opinii o nowych produktach występuje też w przypadkach takich imprez jak pokazy mody czy degustacje nowych produktów żywnościowych.

Przedmiotem testów tynkowych jest nie tylko sam produkt, lecz także pozostałe elementy marketingu-mix, które mają mu towarzyszyć w kampanii marketingowej. Test spełnia zazwyczaj podwójną rolę:

-    pozwala wypróbować różne warianty produktu, ceny i promocji,

-    stwarza przesłanki dla prognozowania i planowania sprzedaży.

Test rynkowy dostarcza więc informacji, które pozwalają doskonalić nie tylko sam produkt, lecz także cały plan marketingu.

Jeśli badamy tylko jedną wersję produktu i towarzyszącej mu akcji marketingowej, można ograniczyć się do jednego rynku próbnego. Im większa jest liczba wersji produktu lub związanych z nim akcji marketingowych, tym większa musi być liczba próbnych rynków. Tak np. sprawdzanie sprzedaży po trzech różnych cenach wymaga trzech próbnych rynków. Na każdym z tych rynków oferowany produkt winien oczywiście różnić się jedynie ceną. Obowiązuje więc zasada różnicowania tylko jednej cechy produktu lub elementu marketingu-mix i unifikacji (stabilizacji) pozostałych. Aby sprawdzić, jaki jest stosunek sprzedaży testowanego produktu do ogólnej sprzedaży dóbr danej rodziny produktów, porównuje się rozmiary utargu przed i po wprowadzeniu nowości. Zwykle zaleca się porównanie obrotów z dwóch poprzedzających miesięcy, jako okresu odniesienia oraz realizacji kilkumiesięcznej sprzedaży próbnej. Czas trwania próbnej sprzedaży zależy od celów testowania, rodzaju testowanego produktu i dysponowanych funduszy. Dane o sprzedaży na próbnych rynkach mają tym większą wartość dla prognozowania sprzedaży, im dłużej są rejestrowane. Powstaje tu jednak problem wyboru między ich dokładnością a niebezpieczeństwem częściowej dezaktualizacji w zmieniającej się sytuacji rynkowej. Przedłużanie testu stwarza też okazję dla konkurencji.