rozdział (59)

354 Podstawy marketingu

i udostępnianiu potrzebnych i aktualnych informacji dla osób podejmujących decyzje marketingowe/w przedsiębiorstwie [88, s. 102],

Głównym celem marketingowego systemu informacji jest dostarczenie podstaw do podejmowania decyzji poprzez: zbieranie, opracowanie, przechowywanie i analizę informacji związanych z wyborem marketingowej strategii oraz tworzeniem marketingowego programu przedsiębiorstwa.

Do szczegółowych zadań systemu należą:

-    wspieranie procesu decyzyjnego,

-    wyeliminowanie błędnych decyzji,

-    zmniejszanie strat informacyjnych,

-    efektywne wykorzystanie dostępnej informacji,

-    redukcja kosztu tzw. odroczonych decyzji,

-    zwiększenie szybkości analizy problemów i podejmowania decyzji,

-    dostarczaniu wiedzy o otoczeniu,

-    spełnianie roli środka komunikacji z otoczeniem [ 149, s. 21], [43, s. 210], |63, s. 34],

Strukturę marketingowego systemu informacji, tj. jego elementy wraz z powiązaniami między nimi przedstawiono na rysunku 10.1.

W strukturze marketingowego systemu informacji można wyodrębnić dwie powiązane ze sobą grupy podsystemów¹.

-    podsystem gromadzenia informacji,

-    podsystem wspierania decyzji.

Podsystem gromadzenia informacji obejmuje trzy podstawowe części systemu, tj. :

-    podsystem informacji operatywnej,

-    podsystem „wywiadu” marketingowego,

-    podsystem badań marketingowych.

Informacja

marketingowa

Informacja

marketingowa

System informacji marketingowej

Otoczenie

marketingu

Nabywcy Pośrednicy Technologia Rynek Społeczeństwo Konkurenci

System

informacji

operatywnej

System badań marketingowych

i XJ

System „wywiadu” marketingowego (monitorowanie)

System

analityczny

marketingu

Decyzja marketingowa

Kierujący

marketingiem

Analiza

Planowanie

Działanie

Kontrola

Rys. 10.1. System informacji marketingowej,

jego struktura i powiązania z otoczeniem Źródło: opracowanie własne na podstawie [87, s. 55]

Podsystem informacji operatywnej ma za zadanie ciągłe gromadzenie informacji^) bieżących zjawiskach w przedsiębiorstwie.^ W systemie tym, w zasadzie nie prowadzi się analizy przyczyn określonych zjawisk, lecz tylko je rejestruje. Pozwala to uzyskać przesłanki do decyzji zrutynizowanych, dotyczących zjawisk powtarzalnych. Dane gromadzi się w sposób ciągły w postaci okresowych sprawozdań dotyczącychąSprzedaży produktów w przekroju marek, rynków, rodzajów punktów sprzedaży, zamówień,‘kosztów w róż-

1

]est to najpopularniejszy model opisu systemu informacji marketingowej (model Zigmunda) 1181, s. 19].