rozdział (62)

360 Podstawy marketingu

360 Podstawy marketingu

/Bank modeli jest|zbiorcm modeli matematycznych i ękonome-

"Razdy modeTśkłada się z powiązanych ze sobą zmiennych, odzwier

tiycznych^pisującycjrzwlązia ponąigdzy różnymi zjawiskami, szcze-golnie takimi, które pozostają w reiac ji przyczynnwQ_rskutkowejj

ciedlających (opisujących) konkretne procesy rynkowe - zjawiska (np. : dostawy towarów, surowców, materiałów - model transportowy, sprzedaż różnych produktów - analiza sprzedaży), dając możliwość symulowania różnych warunków i ocenę ich rezultatów. Modele są niezwykle użyteczne przy szukaniu odpowiedzi na pytanie: jaka konfiguracja wartości zmiennych jest najlepsza i dlaczego?

Nauka marketingu wypracowała wiele modeli mogących pomóc w realizacji funkcji marketingowej w przedsiębiorstwie, np. modele programowania obszarów sprzedaży, lokalizacji sieci handlowej, optymalizacji pracy akwizytorów, wyboru optymalnej konfiguracji środków reklamy, przewidywania wielkości sprzedaży nowych produktów i inne⁸.

Zarówno baza danych oraz jak i metody i modele analityczne dostarczają informacji do możliwie pełnego opisu sytuacji decydenta i prezentacji różnych sposobów rozwiązań. Wiedza i wskazania o wynikach, których można się spodziewać przy określonych warunkach decyzji, są znakomitą pomocą dla decydenta.

Kształt marketingowego systemu informacji przedsiębiorstwa uwarunkowany jest potrzebami i możliwościami firmy. Firma konstruując własny marketingowy system informacji, powinna między innymi uwzględnić:

-    strukturę decyzji podejmowanych przez kierownictwo przedsiębiorstwa,

-    strukturę informacji niezbędnych do podjęcia tych decyzji,

-    wykorzystywane źródła informacji i sposoby ich powiązań z danym marketingowym systemem informacji,

-    sposoby gromadzenia, selekcji, grupowania i przetwarzania informacji,

"Zob. np. 189, s. 119].

-    postać informacji niezbędnych dla decydentów,

-    sposoby zarządzania marketingowym systemem informacji [172, s. 120],

Tworzenie marketingowego systemu informacji w przedsiębiorstwie jest z reguły procesem długotrwałym. Powinien być realizowany stopniowo, poczynając od czynności prostych i już realizowanych w firmie, np. od konstrukcji podsystemu „wywiadu” marketingowego i badań marketingowych, które dopiero po pewnym czasie i odpowiedniej adaptacji są integrowane w całościowy marketingowy system informacji⁹.

10.3. Obszary badań marketingowych

Badania marketingowe, jak już wspomniano, mają przede wszystkim aspekt praktyczny, związany z podejmowaniem decyzji rynkowych. Tak więc zakres badań marketingowych jest wyznaczony przez zakres podejmowanych przez przedsiębiorstwo decyzji marketingowych.

Zakres badań jest relatywnie szeroki. Generalnie można wyróżnić trzwpola badawczeT58. s. 132]:

Jl^badania warunków działania firmy*,

~U- /bacłama instrumentów oddziaływania firmy na rynek,j badania wyników działania firmy(

Pierwszy obszar badań marketingowych obejmuje Rozpoznanie warunków działania firmy, tj. diagnozę i prognozę zarówno ątąnu otoczenia bllzśźegoTdalszego firmy, jak i zjawisk przebiegających wewnątrz przedsiębiorstwa.^Szczególne znaczenie posiadają:

1) badania całego rynku (klasy produktów) względniąjego czę-

" W sprawie tworzenia marketingowego systemu informacji, zob. np. 148, ss. 153-159],