84909 rozdział 6 (10)

186 Podstawy marketingu

Przy doborze próbnych rynków należy przestrzegać dwóch zasad:

-    po pierwsze, muszą one mieć zbliżony profil społeczno-gospodarczy,

-    po drugie, ich struktura winna być zbliżona do struktury ogólnokrajowej.

Aby ograniczyć koszty testowania, a jednocześnie zabezpieczyć się przed ewentualnym upowszechnianiem negatywnej opinii o nowym produkcie, obszary próbnych rynków należy zawężać. Próbne rynki mogą być ograniczone np. do terenu dwóch miast lub zasięgu działania lokalnej stacji telewizyjnej. Dla produktów, które można promować przy pomocy lokalnej prasy lub poczty, próbne rynki mogą być jeszcze mniejsze.

Testowanie rynku poważnie ogranicza straty, które może ponieść sprzedawca w przypadku skierowania na rynek produktu nieakceptowanego przez konsumentów. Jednocześnie z testami łączy się wiele niedogodności.

Po pierwsze, testy są kosztowne i pracochłonne, co powoduje, iż nie każde przedsiębiorstwo może je sfinansować. Nadto w wielu wypadkach, straty związane z. przedłużaniem czasu wprowadzania nowego produktu na rynek przerastają ryzyko związane z niedoskonałością trafnością produktu.

Po drugie, racjonalność testów rynkowych (a raczej ich zakresu i formy) zależy od stopnia rzeczywistej nowości produktu. Naśladownictwa wymagają badania nie tyle akceptacji użyteczności produktu, ile rozważenia decyzji odnośnie cen i promocji. Ograniczonych sprawdzianów wymagają także zamiary zmiany kolorów, opakowań i detali. Testy są natomiast pożądane, gdy przedsiębiorstwo Jest rynkowym liderem, a uruchomienie nowej produkcji łączy się z dużymi nakładami inwestycyjnymi.

Po trzecie, o przydatności testów przesądza przeznaczenie produktu. Próbnej sprzedaży wymagają przede wszystkim wybieralne towary konsumpcyjne o długim cyklu życia i szerokim zastosowaniu (np. kosmetyki, środki utrzymania czystości, większość przetworzonych artykułów spożywczych). Oparte na wynalazkach dobra trwałego użytku (np. komputery osobiste najnowszej generacji) rzadko bywają poddawane testom rynkowym z uwagi na niebezpieczeństwo przedwczesnego podpatrzenia przez konkurentów. Konieczność utrzymania tajemnicy przemysłowej jest jednym z istotnych przeciwwskazań dla rynkowego testowania maszyn i urządzeń. W porównaniu z produktami zaspokajającymi potrzeby indywidualnych nabywców, produkty o przeznaczeniu inwestycyjnym są nabywane relatywnie rzadko, przez znacznie mniejszy (a niekiedy bardzo wąski) krąg nabywców. O ich zakupach nie decydują subiektywne przesłanki emocjonalne, lecz kryteria użytkowe wyrażane przy pomocy parametrów technicznych. Z powyższych przyczyn producenci dóbr industrialnych poprzestają na testowaniu wyrobów we własnych laboratoriach lub poligonach.

Prototypy bywają też przekazywane do próbnej eksploatacji stałym kontrahentom lub instytucjom badawczym na podstawie odpowiednich umów. Nowe urządzenie zostaje np. puszczone w nieprzerwany ruch przez 2-3 miesiące, co pozwala sprawdzić jego zalety i wady, a następnie usunąć ewentualne usterki. W przypadku niektórych produktów, próbna eksploatacja łączy się z różnymi formami kamuflażu (np. testowanie prototypu samochodów).

Po czwarte, wyniki testów rynkowych odnoszą się zawsze do warunków, które istniały w czasie badań. Tymczasem w momencie uruchamiania masowej sprzedaży sytuacja rynkowa może być już odmienna (np. na rynku mogły się pojawić produkty konkurencyjne). Czas upływający między przeprowadzeniem i opracowaniem wyników testu a przystąpieniem do masowej sprzedaży, należy zatem maksymalnie skracać, a przydatność wyników maleje w warunkach niestabilnej sytuacji rynkowej.

Te i inne wady testów powodują, że wiele firm woli stosować badania użytkowe nowych produktów w gospodarstwach domowych lub - podobnie jak producenci - poddawać je sprawdzianom w agencjach prowadzących laboratoryjne testy symulowane. W niektórych krajach istnieje obowiązek poddawania nowych produktów takim