rozdział 3 (10)

86 Podstawy marketingu

Czynniki

koniunkturalne

A

Zamierzenia: służb zakupu, służb technicznych, użytkowników, innych służb.

“1

Wybór dostawcy lub produktu

Proces	1
zakupu _Ł_

proces zakupu 5^. rotne

Decyzje		Rozstrzyganie
wspólne '		konfliktów \%

Rys^ Proces decyli zakupu dokonywanych przez organizacje i instytucje

Źródło: opracowanie własne na podstawie [52, s. 189]

charakteryzowane cele związane z działalnością w sferze zakupu. Szczególne znaczenie może tu zatem mieć: doświadczenie, bieżąca informacja o źródłach zakupu, kompleksowość postrzegania problemów i w ogóle „sylwetka zawodowa” osób, które formułują dane zamierzenia związane z zakupem.

Cechy te mają szczególne znaczenie tam, gdzie - ze względu na sposób organizacji procesu zakupu - decyzje zapadają jedynie w kręgu specjalistów. Jeśli decyzja zakupu jest ryzykowna, kupowany produkt wyjątkowy lub czas zakupu nie wymusza szybkich decyzji, w proces decyzyjny są często angażowane również inne służby danej organizacji, co na ogół prowadzi do konfliktów na tle zamierzeń zakupu i decyzji (rys.3.2.). Konflikty tego rodzaju wyma-

87

Konsumenci i ich zachowania na rynku

gją rozstrzygnięcia, które może być dokonane na różne sposoby: znalezienie nowego rozwiązania, przekonanie innych osób do jj alternatywy, ugodę w wyniku negocjacji (targowania się ->aining), przemyślne działanie osoby chcącej przeprowadzić swoją :epcję. Rozstrzygnięcie konfliktu nie zawsze prowadzi do reali-Cji decyzji. Może być ona powtórnie podejmowana, jeśli ujawnią się nowe okoliczności dotąd nie mające miejsca, jak zmiany cen, rarie, strajki, zmiany organizacyjne u dostawcy lub inne zmiany na rynku.

Przebieg i rezultaty decyzji zakupów dokonywanych przez orga-icje i instytucje mają szczególne znaczenie dla przedsiębiorstwa ientującego się na rynek, na którym ten typ nabywców występuje, sdsiębiorstwo może mieć większe lub mniejsze szanse, aby dana ;anizacja była jego klientem (lub przestała nim być) w zależności od tego, jak przebiega ów wyżej opisany proces decyzyjny, a zwłaszcza, jakiej sytuacji zakupu dotyczy. Największe okazje do pozyskania nowego (lub utraty starego) klienta pojawiają się wtedy, gdy przedmiotem decyzji zakupu są tzw. nowe zadania, czyli gdy nabywca kupuje produkt po raz pierwszy/! Znacznie mniejsze szanse istnieją wówczas, gdy decyzje dotyczą zmodyfikowanego zakupu powtórnego, a więc gdy zmianie mają ulec niektóre elementy zwykle nabywanego produktu^ Nie można natomiast zbyt liczyć na pozyskanie nowego lub spodziewać się utraty dotychczasowego klienta przy dokonywaniu tzw. zakupu powtórnego, realizowanego zwy-kle t^tego samego dostawcy.]

Całość rozważanych zagadnień uwypukla znaczenie poznania struktury zachowań wyróżnionego typu nabywców dla kształtowania rynku przedsiębiorstwa.