rozdział 4 (26)

102 Podstawy marketingu

Czynniki określające zyskowność	Waga (w %)	Ocena w stopniach	Punktacja
1	2	..3........	_2*2-
1. Liczba konkurentów
	15	8	1,20
2. Bieżący zysk marginalny			1,80
osiągany przez przedsiębiorstwa działające w segmencie rynku	20	9
3. Koszt wejścia na rynek	10	7	0,70
4. Wielkość segmentu mierzona	15	6	0,90
% liczby ludności.
5. Stopa rozwoju segmentu	10	5	0,50
6. Łatwość komunikowania się	5	8	0,40
z segmentem
7. Sztywność popytu	5	8	0,40
8. Wpływ zagrożenia bezrobo-	5	1	0,05
ciem na sprzedaż
9. Wpływ zagrożenie wahaniami	5	5	0,25
kursów walut na ceny
10. Łatwość formowania	10	9	0,90
„obudowy” produktu
Razem	100%	—	7,10

najniższa ocena - 1, najwyższa -10

Tab. 4.4. Schemat oceny atrakcyjności segmentu rynku

zane z systemem pomocniczych definicji, określających sytuacje, w których dany stopień może zostać przyznany.

Dysponując listą kryteriów, przypisanych im wag oraz skalą stopniowania można przeprowadzić klasyfikację segmentów rynku, oceniając kolejno wszystkie wyznaczniki ich atrakcyjności. Mnożąc wagi przez oceny otrzymuje się(jlczby punktów, które po zsumowaniu odzwierciedlają tzw. zagregowany wskaźnik atrakcyjności ocenianego segmentu.^Segmenty najwyżej notowanemoźna uznać za rokujące uzyskanie najlepszych efektów ekonomicznych, a co najmniej za godne zainteresowania.

tSłabością, opisanej metody jest niewątpliwie brak dostatecznie zobiektywizowanych przesłanek do ustalenia wagi kryteriów wartościowania. Stosowane ^mnożniki ważnoścP^jsa wypadkową oceny jręaliów rynku i możliwości przedsiębiorstwa oraz kwalifikacji i wyobraźni osób dokonujących ocen. Oznacza to, że w niektórych obszarach ocen mnożniki ważności można weryfikować tylko metodą prób i błędów. Dość nadmienić, że pojawienie się nowego silnego konkurenta lub ważne wydarzenia polityczne natychmiast naruszają układ sił, który był podstawą dotychczasowej oceny. Popełnione pomyłki wartościowania są jednak tym mniejsze, im mniej różnią się oceniane rynki.

4.4. Wybór docelowych rynków

Polem działalności przedsiębiorstwa mpgą stać się grupy konsumentów, których potrzeby są nie zaspokojone lub zaspokojone nie-zadawalająco. Ustalenie, czy grupy te mogą stać się opłacalnym rynkiem zbytu oraz decyzje o nakierowaniu aktywności na określony segment rynku, nazywamy^yborem lub selekcją docelowych sęgj*. mentów rynku {sclecting tKcTargcf martfefs)¹.

' Czynności związano z wyborem segmentów określane są w literaturze międzynarodowej nieprzetłumaczalnym na język polski terminem „target marketing”.