31119 rozdział 4 (30)

94 Podstawy marketingu

dukt?” oraz „jak konsumenci reagują na określone narzędzia aktywizacji sprzedaży?”.

W praktyce oba powyższe podejścia nie tyle się wykluczają ile uzupełniają; indywidualne wzorce zakupów korygują oddziaływanie obiektywnych zmiennych, ale bynajmniej go nie znoszą. Rola poszczególnych czynników dywersyfikacji popytu zależy przy tym od cech użytkowych produktów.J-Kryteria opisujące obiektywne cechy konsumenta okazują się na ogół nieodzowne przy dokonywaniu segmentacji rynków dóbr zaspokajających potrzeby podsta-wowe^ryteria charakteryzujące konsumenckie reakcje są bardziej przydatne dla identyfikacji nabywców dóbr i usług wyższego rzędu.

4.2.1. Kryteria opisujące cechy nabywców

Lista kryteriów opisujących „obiektywne” cechy konsumentów jest bardzo bogata (tablica 4.1).

Popularność stosowania kryteriów opisujących (deskryptywnych) wynika z łatwego kojarzenia liczebności wyselekcjonowanych na ich podstawie konsumenckich zbiorowości z rozmiarami sprzedaży. c Kryteria geograficzne stosują najczęściej przedsiębiorstwa uprawiające strategie przestrzennego zasięgu rynku. Są to kryteria o wysokim stopniu zagregowania, wychodzące z założenia, że mieszkańcy określonych krajów czy regionów ujawniają podobny popyt i preferencje. Podobieństwa te mogą wynikać z podobnych warunków klimatycznych, wspólnoty cywilizacyjnej i kulturowej, poziomu za-- możności, nakazów religijnych itp.

Większość rynków dóbr i usług konsumpcyjnych można sklasyfikować przy pomocy jednej lub kilku zmiennych demograficznych. Przykładowo,(Wiek dziecka jest podstawowym wyznacznikiem produkcji zabawelT)Scgment młodzieżowy stanowi ważny rynek zbytu artykułów sportowych, specyficznej odzieży, radiomagnetofonów, rowerów i in. Kryterium płci odgrywa istotną rolę

KRYTERIA GEOGRAFICZNE
- miejsce zamieszkania, np miasto.	- wielkość miasta (liczba
przedmieście, wieś	mieszkańców)
- klimat	- gleba
- typografia	- ustrój polityczny
KRYTERIA DEMOGRAFICZNE
- wiek • ■>	- wykształcenie
- płeć	- stan cywilny
- rasa	- zdrowie
- wyznanie	- budowa ciała, np. krępa.
- pochodzenie etniczne	drobna, normalna
KRYTERIA EKONOMICZNE
- zawód , ;;----	- źródła dochodów
- dochód na osobę	- majątek
- dochód gospodarstwa domowego
. KRYTERIA SPOŁECZNE
- klasa społeczna	- stadium życia rodzinnego
- grupa odniesienia	- osobowość
- styl życj^^

Tab. 4.1. Przykładowe kryteria segmentacji opisujące cechy nabywców dóbr i usług konsupcyjnych Źródło: [16, s. 71]

.....................................--........................................ ........................................ .........

w segmentacji rynku konsumentów artykułów gospodarstwa domowego. Niektóre produkty przeznaczone są wyłącznie dla mężczyzn lub kobiet. Takie dobra jak wideokamery, zmywarki do naczyń lub samochody nie są produkowane z myślą o nabywcach mających niskie dochody itd.

W marketingowej praktyce stosuje się nie tyle poszczególne kryteria, ile ich kompozycje, łącząc np. kryterium płci i wieku, płci, wieku i dochodu itp. Ponieważ transakcje są następstwem zbieżności woli i możliwości zakupu, zmienna dochodu występuje zwykle w kombinacjach z kryteriami demograficznymi i społecznymi. Psy-