IMGP2335

“ ⁷6 Ko«UmI 4

Kiavi kreatywna jest jak dworski błazen, klor> cieszy się. że może być sobą w miejscu pełnym obłudy” '".

Podług bjdan tinny OmnicomMcdiaGroup /airudniemc celebryty po/wala uzyskać o 0,6 procent lepszy wynik zwiększenia rozpoznawalności marki 111/ trudvcv|iu reklama | Iwarog. Tul I | /daniem t.od/ica w Polsce zaczynamy odczuwać przesyt celebrylami Jego zdaniem nawet promowane przez banki komunikaty o znacznych ilościowych efektach takich kampanii należy traktować ostrożnie i z dystansem „To może być często postracjonalizacja podjętych de-ev/ii Na pewno nic każdy wybór celebryty był dla nich trafny. Rozumiem zaangażowanie przez INCi Marka Kondrata, ale uważam, ze PKO BP pomylił się. wybierając Szymona Majewskiego. Myślę, że pomysł był taki facet wywołuje uśmiech, więc weźmy go do banku i spróbujmy sprzedać jego cechy. Tylko że częsc OSÓb go lubi. a czesc uważa za błazna. Komik zostaje wciśnięty w gorset instytucji bankowej i opuszczonymi kącikami ust opowiada, jak rozwiązywać problemy bankowe. Nic przenosi humorystycznej aury swojego programu do reklamy Przeciwnie, jego dowcip, który zdaje się twierdzić, że te pieniądze pochodzą mc wiadomo skąd. ze równic dobrze tych pieniędzy mogłoby nie być podważa całą ideę bankowości. Jego absurdalny humor wywołuje nons/alanc-kt stosunek do pieniądza, co nie jest dobre w reklamie banku" |cyt. za. Kokoszka. 2011 j Florka mc podziela powyższej interpretacji oceniającej jako nietrafione zatrudnienie w reklamie banku show mana Szymona Majewskiego, God/ic podtrzymuje ją również w artykule „Money listens kontra Money speaks. czyli jak cclcbryci komunikują się z nami (jeśli się komunikują)” (20I2|. Wybór właśnie takiego celebryty do reklamy banku wpisuje się w w izję „lekkiego kapitalizmu” [Bauman 2006: Sennett. 2010|. kapitalizmu bez zobowiązań. To celowy i dobrze przemyślany zabieg. To. co Godzić uważa za wpadkę („jego dowcip, który zdaje się twierdzić, że te pieniądze pochodzą nie wiadomo skąd. że równie dobrze tych pieniędzy mogłoby nic być podważa całą ideę bankowości”), można interpretować jako sukces. Przecież reklama ma działać jak przynęta, ma kusić klienta, zachęcać go do kolejnych kredytów, kart. dzięki którym natychmiast będzie mógł się zanurzyć w „magicznym święcie konsumpcji” |Rit/cr. 2001). Co w ięcej, wobec słabości w izerunku banku właśnie na zasadzie przeciwieństw wizerunkowych celebryty i banku zdecydowano się na wybór show mana. Decyzja podjęta została na podstawie wyników badań przeprowadzonych przez Young & Rubicam Brands. Jak wyjaśnia Marek Staniszewski, w porównaniu z rozpoznawalnością Szymona Majewskiego PKO BP wypada gorzej. „Prównamc 48 mierzonych cech wizerunkowych pokazuje, że obie marki sła-

Opinia „Spokojnego". 16 12 2010. /a http .’www-krytykapolitycZna.pl Opinicd-rbel-( rynaprjwdcmusimybycklasakrcatywna mcnuid-197 html. dostęp 5.07.2012.

CiMnyił jako kłuci o w. afctofty ponowotiesnosc

mm 14 w pewnym sensie swoje przeciwieństwo Marka S/ymon Majewski nu ivcli>. których brakuje bankowi, na przykład «nowalorski», «z.yskujący no P°P^U' lamości», "pełen energiiw, «na c/asie». Natomiast PKO posiada cechy, które mc są przypisywane Majewskiemu" |Kalinowska. 20111 Bank zatem liczy na pc'^Ł jycie pewnych cech od swojego celebryty Na tak konkurencyjnym rynku nalc/y bowiem przede ws/ystkim wyróżnię się i przyciągnąć uwagi;, a zatem poszukiwać wciąż nowych strategii promocji.

Warto zwrócić zatem uwagi; na kampanii; odmienną od pozostałych ieden z banków wykorzysta! mechanizm przeciwny: strategię reklamową oparł na braku celebryty. Reklamował się pytaniem: zy potrzebujesz gwiazdora. aby wybrać bank ’" 1 sloganem: ,.NIH dla gwiazdorów. TAK dla dobrej oferty" Kampanie bank oparł na przekazie, ze ..klienci nie potrzebują poleceń gwiazdorów , aby wybrać dobrą ofertę. Nawet bez kontraktu z cclcbrytą mBank jest najchętniej polecanym bankiem w Polsce". Jak to określił Andrzej Powierza, analityk 1>M Banku Handlowego: „Pomysł leżał na ulicy, czekał, kto się po mego schyli Zaczynało być zabawne zgadywanie, kto jeszcze i kogo może reklamować. < >d pewnego czasu mamy do czynienia / naśladownictwem. Nic jestem specem od marketingu, zęby oceniać skuteczność tego typu działań, niemniej to. co rozumiem z tego biznesu, to pomysł na odróżnienie się od innych" laka strategia opierała się na wykorzystaniu aury kampanii prowadzonych przez konkurencyjne banki, które - w zdecydowanej większości angażowały do działań celebr'.-tów. Jak dotąd przyjęta strategia ponoć okazała się skuteczna, bank jest ponoć najchętniej polecanym przez klientów"⁹⁷.

Praktycy zaczynają zwracać uwagę na przesyt kampaniami z celebry tanu .Zaczyna brakować wolnych twarzy, szczególnie z. pierwszej ligi Jednak gw iazda w reklamie to nic jest łatwa droga na skróty" '' Po znane twarze poza sektorem bankowym zaczynają sięgać inne branże, np. deweloperzy 1 branża nieruchomości. l iczą się kreatywność i pomysł na prezentację swojego produktu, zwłaszcza w czasie kryzysu. Niektóre z firm. aby przyciągnąć klientów, organizują koncerty. spotkania z artystami Poprzez dobór odpowiednich twarzy dociera się do właściwej grupy docelowej. „Tak jak Eco Classie deweloper organizuje Trio Inspiracje, cykl spotkań z artystami. W apartamentówcu wybudowanym pizy ulicy Stawki w Warszawie wystąpili już m.in. Jan Kaczmarek. Leszek Możdżer. Krzysztof Gicrałtowski. Urszula Dudziak. Kayah 1 Krystyna Janda Odbył

Potwierdzają to wyniki Audytu Bankowości Detalicznej za I kwartał 2011 roku. przygotowanego pr/c/ FNS Pcntor

'" Wypowiedź Romana Jędrkow.aka. byłego dyrektora marketingu w INC. por k. Jedliński. Cclcbryci ataktują klientów. ..Puls Biznesu" 29.11.2010. http www.pb.pl 228J7lS.IW-93.cdc-

bryci-alakuja-klicniow. dostęp: 10.10 2012.