jakubowicz 7

I— IStocfc tv zasięg staci; j	bredni dzienny czas oglądania tv przez jednego badanego	i udział stacji tv 1 w całkowitym i czasie 1 oglądania tv (%)	1 dzienny zasięg stacji iv c*>)	| tygodniowy tvl (%)
1— ~~ 7 |tv ogółem	4godz. 30min.	100	91	96~~
Itvpi r	2godz. lómin.	50.5	83	96
|TVP2 1	0 godz. 57 min.	21.1	58	89
ITliw i	Ogodz. 06 min.	2,2	10	23
jTV" Polonia	O.eodz. 03 min.	1,3	5	20
I POLSAT	0 godz. 46 min.	17.1	39	68
I POLONIA 1	0 eodz. 06 min. j	2.4	7	19
I----- | l inne stacje	0 sodz. OS min.	3.3	24	23
1 • - [wideo	Ofiodz. 05 min.	2.1	5	^15

Piez .odział stacji w całkowitym czasie oglądania telewizji" rozumie się odsetek czasu oglądania danej stacji w uwito do cAowiiego czasu oglądania telewizji; przez „dzienny zasięg stacji TV" rozumie się odsetek widzńw.kl6m’oglądab'prognundanejstacpprzynajniniejprzez 15 minut w ciągu dnia policzony dla średniego dniw tygodniu: przez „tygodniowy zasięg stacji TV” rozumie się odsetek widzów, którzy oglądali program d»ej stacji przez przynajmniej 15 minut w ciągu tygodnia.

Dane te wskazują na trwającą w dalszym ciągu wyraźną dominację Telewizji Polskiej w czasie przeznaczonym na oglądanie telewizji, jakkolwiek oczy wiście nie ma ona już monopolu w tym zakresie. Fakt, że POLSAT osiągnął już dzienny zasięg w wysokości 39% a tygodniowy zasięg w wysokości 68%, natomiast inne stacje dzienny zasięg 10% a tygodniowy zasięg — 23%, stanowi zapowiedź istotnych zmian w tym zakresie. Istotne jest także to, że odbiorcy telewizji prywatnej są zadowoleni z oferty programowej tych stacji, oceniając ją wyżej od programu telewizji publicznej, szczególnie w zakresie układu programu, filmów, seriali i filmów dla dzieci oraz sposobu nadawania reklam. Należy przy tym sądzić, te istotne zmiany w zachowaniach odbiorczych, w tym utratę poważnej części widowni pizez telewizję publiczną powodować może w bliskiej perspektywie przede wszystkim powstawanie przeznaczonych dla powszechnego odbioru ogólnopolskich i ponadregionalnych sieci prywatnych (dysponujących środkami na tworzenie atrakcyjnego programu). W dłuższej perspektywie, podobny efekt w skali masowej da rozwój telewizji kablowej (która w ogóle powoduje fragmentację widowni), zwłaszcza gdy oferować będzie specjalistyczne kanały filmowe i rozrywkowe w języku polskim.

Telewizja a rynek reklamowy w Polsce

Rynek reklamowy w Polsce rozwija się szybko od 1990 r. Jakkolwiek szacunki tempa jego wzrostu różnią się oczywiście między sobą, nie ulega kwestii, te dotychczasowy wzrost był bardzo dynamiczny i w zależności od tempa rozwoju gospodarczego może w dalszym ciągu być bardzo szybki (przewiduje się, że w 2000 r. osiągnie ponad 1 miliard dolarów). Wysoka dynamika

rozwoju rynku reklamowego w Polsce wynika m.in. stąd, że zachodni producenci dóbr konsumpcyjnych chcą wpłynąć na konsumentów, gdy ci jeszcze kształtują preferencje rynkowe. Wynika z tego m.in. dominacja telewizji ogólnokrajowej na rynku reklamowym, jako że reklamodawcy ci zainteresowani są przede wszystkiem docieraniem "do konsumentów w całym kraju. Ilustruje to poniższa tabela:

Medium    Udział w rynku reklamowym w 1994 r.

Telewizja    60,0%

Gazety, czasopisma    30,3%

Radio    6,8%

Outdoors    3,6%

Ponieważ Telewizja Polska S. A.jest jak dotychczas jedyną telewizją ogólnokrajową, to właśnie ona przejmuje znakomitą większość strumienia reklamy telewizyjnej. Wynika to wyraźnie z poniższych danych:

Program

TVP1

TVP2

Polonia 1

POLSAT

Inne

Udział w telewizyjnym rynku reklamowym 64,1 18,7 12,0%

3,4%

1,8%

AMER, Gfk. Dane dotyczą okresu I-VHI1994

Zarówno udział telewizji w rynku rekTamowym w ogóle, jak i udział telewizji publicznej w telewizyjnym rynku reklamowym są w Polsce szczególnie wysokie, co wynika zarówno z dominacji telewizji publicznej na rynku telewizyjnym, jak i z pewnej niedojrzałości rynku w ogóle. Jak wskazują cytowane prognozy, udział telewizji w rynku reklamowym będzie spadał. Można też przyjąć, że wraz z rozwojem telewizji prywatnej — zwłaszcza ogólnokrajowej i ponadregionalnej — spadał też będzie wyraźnie udział telewizji publicznej w telewizyjnym rynku reklamowym.

Perspektywy na przyszłość

Polski rynek telewizyjny dopiero powstaje. Wszyscy jego uczestnicy dopiero określają się na nim, definiują swoją rolę i wypracowują zasady wzajemnych stosunków, (na temat tendencji rozwojowych sektora audiowizualnego w krajach Europy Środkowej i Wschodniej por. Jakubowicz 1994 b). Korzystając z dorobku przeszłości oraz z faktu, że trudności w uchwaleniu reformy oraz kontrowersje polityczne wokół działalności Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji opóźniły powstanie sektora prywatnego i pozwoliły jej uzyskać ogromne