Scan 4

Poza zbadaniem wizerunku organizacji bardzo ważnym elementem analizy stanu wyjściowego jest tzw. audyt komunikacyjny. Ma on na celu ocenę dotychczasowego sposobu komunikowania organizacji oraz identyfikację potrzeb informacyjnych otoczenia. Sprawdza się między innymi, czy dotychczas wybierano właściwe kanały przekazywania informacji, czy skuteczność przekazu była zadowalająca, czy społeczeństwo dysponuje wystarczającą wiedzą na temat organizacji. Bada się przebieg całego procesu komunikowania, szuka się źródeł powodzenia, ale także przyczyn ewentualnych porażek. Analizuje się drogę przepływu informacji i na tej podstawie próbuje określić, gdzie potencjalnie mogą powstawać nieporozumienia, gdzie intencje nadawcy mogą być błędnie odczytane. Czy dzieje się tak w wyniku źle sformułowanego przekazu, niewłaściwego doboru kanału informacyjnego, a może z powodu błędów technicznych lub złej edycji tekstu. Bardzo ważnym elementem audytu komunikacyjnego jest również ocena tzw. feedbacku, czyli informacji zwrotnej. Należy zbadać, czy organizacja stwarza otoczeniu możliwość nieskrępowanego wypowiadania się, czy jest otwarta na ewentualną krytykę, czy jej celem jest samo tylko informowanie, czy też dąży ona do komunikacji (czyli wymiany opinii i informacji). Audyt komunikacyjny, jak każda analiza, powinien zakończyć się konkretnymi wnioskami i zaleceniami na przyszłość. Powinny być one wykorzystane przy planowaniu przyszłej działalności public relations.

Chociaż analiza stanu wyjściowego może kojarzyć się z koniecznością przeprowadzania drogich i czasochłonnych badań pierwotnych, to jednak nie zawsze musi tak być. Istnieje jeszcze wiele innych źródeł informacji mówiących o tym, jak firma jest postrzegana w środowisku. Choć są one tanie i wiarygodne, w praktyce niestety często bywają niedoceniane. Oto niektóre z tych źródeł:

Pracownicy - szczególnie ci, którzy mają bezpośredni kontakt ze środowiskiem zewnętrznym (np. sprzedawcy, serwisanci, kierowcy, osoby przyjmujące dostawy itd.). Często na gorąco odbierają oni różnego rodzaju uwagi i spostrzeżenia, które można wykorzystać do oceny aktualnego postrzegania firmy. Pracownicy bardzo chętnie przekazywaliby kierownictwu zasłyszane opinie, problem jednak tkwi w tym, że rzadko kiedy chce się ich wysłuchać. Przez zaniedbanie (a w zasadzie zaniechanie) przedsiębiorstwo samo pozbawia się możliwości szybkiego i taniego zebrania informacji na swój temat.

Reklamacje - to w zasadzie największe źródło informacji o słabościach firmy- Przedsiębiorstwa powinny doceniać płynącą stąd krytykę, bo jest ona często jednocześnie podpowiedzią, co należy uczynić, aby było lepiej- To sytuacja bardzo komfortowa, bo przecież istnieją przedsiębiorstwa, które systematycznie tracą udziały w rynku, klienci od nich odchodzą, a nikt nie wie, dlaczego tak się dzieje. Reklamacje są korzystne, ponieważ świadczą o tym, że klientom jeszcze na firmie zależy. Gdyby tak nie było, nie zadawaliby sobie trudu przechodzenia przez całą tę procedurę. Z różnych badań wynika zresztą, iż pozytywne załatwienie reklamacji nie tylko nie powoduje uszczerbku na wizerunku przedsiębiorstwa-, ale wręcz zwiększa przywiązanie klientów. Przekonują się bowiem, że na firmę mogą liczyć w każdej sytuacji, a nie tylko, gdy dzieje się dobrze.

Doradcy zewnętrzni - niekoniecznie zatrudnieni do oceny wizerunku organizacji. Dużo o firmie mogą powiedzieć np. analitycy finansowi, szkoleniowcy, konsultanci w zakresie zarządzania. Dzięki swojemu doświadczeniu, szerokim kontaktom oraz neutralnej postawie są w stanie szybciej ocenić pewne zjawiska, a także porównać je z tym, co dzieje się w innych firmach.

Dane statystyczne wewnętrzne - wyniki finansowe, informacje na temat osób zatrudnionych w firmie (w tym dotyczące fluktuacji kadr), dane dotyczące produkcji oraz sprzedaży (w tym sprzedaży poszczególnych marek) mogą wiele powiedzieć o firmie, o tym, jaka jest, jak realizuje plan, ale także - czy się rozwija, czy zmierza w dobrym kierunku, jakie ma problemy.

Dane statystyczne zewnętrzne - które informują o ogólnej sytuacji w branży i o tym, jak firma wypada na tle konkurencji. Jeśli bowiem przykładowo z raportów wynika, że ogólnie spada spożycie masła, podczas gdy nasza firma sprzedaje go wciąż tyle samo, to nie świadczy to wcale o stagnacji, ale o sile firmy, która kosztem konkurencji zachowuje swoje udziały w rynku.

Wycinki prasowe - zarówno dotyczące naszej firmy, jak i całej branży. Należy je zbierać i analizować. Mogą nam wiele powiedzieć nie tylko o tym, w jaki sposób jesteśmy postrzegani przez media, ale także, w jakich okolicznościach wzbudzamy ich zainteresowanie.