Scan 9

siadanymi zasobami trzeba dysponować rozważnie, konieczne jest określenie priorytetów. Tylko koncentracja na sprawach najważniejszych pozwala działać skutecznie i zwiększać efektywność postę. powania.

Sfinalizowaniem prac związanych z planowaniem jest przygotowanie odpowiedniego dokumentu. Poza opisem sytuacji wyjściowej powi-nien on zawierać opis każdego planowanego działania w szczegółach 1 tj. uwzględniając podział na poszczególne etapy przygotowań (harmonogram), z określeniem osób odpowiedzialnych za ich realizację oraz z informacjami o planowanych kosztach przedsięwzięcia (budżet).

W dokumencie tym powinien również znaleźć się rozdział mówiący o tym, w jaki sposób będzie sprawdzana skuteczność podejmowanych działań.

W zasadzie trudno jest autorytatywnie stwierdzić, jak dokładnie po-winien wyglądać plan public relations, tzn. czy powinien mieć 20 czy 200 stron, jaki format, z ilu rozdziałów się składać, w jaki sposób winny być opisane poszczególne elementy. Nie wydaje się zresztą, aby wątpliwości te były aż tak istotne. Stworzenie planu ma przecież za zadanie uła- S twienie pracy, a nie zaspokojenie ambicji biurokratów kochających tabelki i zestawienia. O jego ostatecznej formie nie powinny zatem decy- ~ dować normy podręcznikowe, ale sama organizacja, przyjęte w niej zwyczaje i przede wszystkim osoby sporządzające ten dokument (które później same będą z niego korzystać). Mimo dużego marginesu dowolności w sporządzaniu planów public relations istnieją jednak pewne zalecenia, £ których warto przestrzegać. Dokument taki nie powinien być zbyt rozbudowany, ponieważ do kilkusetstronicowego opracowania raczej niechętnie się zagląda. Jeśli już zaistnieje taka potrzeba (np. ze względu na wielkość i zakres działalności firmy), można stworzyć jeden plan ogólny, a następnie uzupełnić go o plany szczegółowe. Opracowania tego typu powinny być przejrzyste i łatwe do zapoznania się z nimi. Efekt taki można uzyskać między innymi poprzez odpowiednią edycję oraz atrakcyjną szatę graficzną. Monolityczny tekst w miarę możliwości należy zastąpić tabelami, schematami i zestawieniami. Całość powinna być napisana językiem zwięzłym i zrozumiałym.

Chociaż, jak już wspomniano, nie ma jednolitych reguł tworzenia planów public relations, poniżej zamieszczono listę przykładowych elementów, jakie może zawierać taki dokument:

-r

1. Wstęp

•    omówienie w kilku słowach, czemu ma służyć dokument

•    wyraźne określenie okresu, jaki obejmuje plan (np. rok)

•    w jaki sposób powstał (np. z jakich źródeł informacji korzystano przy jego tworzeniu, kro go tworzył)

7 Streszczenie dla zarządu

•    krótkie omówienie zawartości dokumentu

•    zwrócenie uwagi na związek celów PR z ogólną strategią przedsię-biorstwa

3.    Analiza sytuacji wyjściowej

•    ogólny opis sytuacji (socjoekonomicznej)

•    wyniki analizy SWOT ukierunkowane na public relations

•    schemat semantyczny (zidentyfikowany na podstawie przeprowadzonych badań)

•    wyniki audytu komunikacyjnego

•    opis potrzeb i oczekiwań społecznych wobec organizacji, jak i całej branży (jeśli są znane)

•    możliwości działania w sferze PR (zasoby ludzkie, posiadany do dyspozycji budżet, kontakty, partnerzy itd.)

4.    Analiza otoczenia

•    ogólna analiza otoczenia z wyodrębnieniem poszczególnych grup adresatów według przyjętych kryteriów

•    analiza otoczenia nic musi w planie występować samodzielnie, lecz może być elementem analizy sytuacji wyjściowej

5.    Cele public relations

•    jasno zdefiniowane i jednoznaczne

•    ambitne, ale też realne, tj. dające szansę realizacji

6.    Adresaci działań public relations

•    adresatów działań określa się na podstawie analizy otoczenia oraz przyjętych celów PR

•    uwaga - czasami już przy analizie otoczenia dokonuje się wyboru grup strategicznych i dopiero później określa ukierunkowane na nich cele PR

7.    Planowane działania

•napis zaplanowanych działań

•    wyraźne wskazanie, do jakiej grupy będą one adresowane i jakie cele będą poprzez nie realizowane

105