ZT048 (2)

ROZDZIAŁ 5

ZARZĄDZANIE DYSTRYBUCJĄ USŁUG TURYSTYCZNYCH

Lesley Pender

CELE ROZDZIAŁU

W rozdziale tym zajmiemy się najważniejszymi problemami stojącymi przed menedżerami w zakresie dystrybucji usług turystycznych w warunkach silnej konkurencji. Po przeczytaniu tego rozdziału czytelnik powinien umieć:

•    wyjaśnić, na czym polega specyfika dystrybucji usług turystycznych i jakie problemy w związku z tym napotykają menedżerowie,

•    pokazać, jak zmiany zachodzące w branży turystycznej i jej otoczeniu wpłynęły na dystrybucję usług turystycznych,

•    omówić sposoby doboru odpowiednich kanałów dystrybucji i skutecznego nimi zarządzania.

Wprowadzenie - znaczenie dystrybucji w branży turystycznej

Przyjmując punkt widzenia menedżera, spróbujemy wskazać najważniejsze problemy związane z dystrybucją usług turystycznych oraz zastanowimy się nad sposobami ich przezwyciężania. Najpierw jednak wyjaśnimy sobie, dlaczego skuteczne zarządzanie dystrybucją jest tak istotne w wypadku turystyki. W tym celu przyjrzymy się dokładniej branży turystycznej i jej otoczeniu, ze szczególnym uwzględnieniem zachodzących w nim zmian. Mając na uwadze te zmiany, skupimy się następnie na zastosowaniu teorii dystrybucji w odniesieniu do przedsiębiorstw turystycznych. Przede wszystkim zajmiemy się kwestią doboru kanałów dystrybucji oraz skutecznego nimi zarządzania. Zapoznamy się z wprowadzanymi w tym obszarze innowacjami oraz ich następstwami.

W latach 80. i 90. XX w. zaszły duże przeobrażenia, jeśli chodzi o teorię i praktykę zarządzania dystrybucją usług turystycznych, co znalazło swoje odzwierciedlenie w literaturze przedmiotu. Zmiany te po części wynikały z postępu, jaki dokonał się w dziedzinie marketingu usług oraz technologii informatyczno-telekomunikacyjnych. Z wielu różnych względów zarządzanie w turystyce, również w aspekcie dystrybucji, stało się bardziej skomplikowane. Szczególnie istotne pod tym względem okazało się powstanie nowych kanałów dystrybucji. W połączeniu ze zmianą układu sił w branży doprowadziło to do wyłonienia się nowych priorytetów w sferze dystrybucji. Zagadnieniami tymi zajmiemy się w dalszej części rozdziału.

W ostatnich latach dystrybucja zaczęła odgrywać znacznie ważniejszą rolę w procesie podejmowania decyzji kierowniczych. W pewnej mierze wynika to z jej wpływu na rentowność i konkurencyjność przedsiębiorstwa. W wielu firmach turystycznych dystrybucja stała się głównym aspektem zarządzania strategicznego. Poza tym jest to kluczowe ogniwo w systemie turystyki, bo zapewniając przepływ informacji i usług między sprzedawcami a nabywcami, sprzęga podaż z popytem. Poniżej przedstawiono pokrótce powody, dla których skuteczna dystrybucja pełni tak istotną funkcję w wypadku usług turystycznych.

•    Niskie marże zysku. Wiele przedsiębiorstw turystycznych osiąga niewielką stopę zysku, a ponieważ koszty dystrybucji bywają dosyć znaczne, menedżerowie szukają sposobów na ich ograniczenie.

•    Sektory o dużym natężeniu konkurencji. Część sektorów branży turystycznej charakteryzuje duże natężenie konkurencji, a dystrybucja stała się dla niektórych przedsiębiorstw podstawowym źródłem przewagi konkurencyjnej.

•    Siła pośredników. Pośrednicy mają ogromny wpływ na konsumentów i podejmowane przez nich decyzje, więc jeśli przedsiębiorstwo korzysta z usług niezależnych dystrybutorów, musi z wielką rozwagą kszałtować swoje relacje z nimi.

•    Globalizacja rynku. Postępująca globalizacja rynku turystycznego dostarcza kolejnych bodźców do gruntownego przemyślenia kwestii zarządzania dystrybucją. Przedsiębiorstwa turystyczne muszą m.in. obmyślać sposoby docierania do pojawiających się nowych, często całkiem odmiennych rynków.

•    Nietrwałość produktu. Ta specyficzna cecha branży wymusza bardzo rozważne podejście do zarządzania dystrybucją. Wiąże się ona z koniecznością upłynniania wolnych miejsc w ostatniej chwili.

•    Waga informacji. Firmy turystyczne w znacznym stopniu opierają się na dostarczaniu konsumentom informacji pomocnych w podejmowaniu decyzji. Wyczerpujące informacje pozwalają częściowo przełamać bariery wynikające z niematerialnego charakteru produktu (patrz niżej). Informacje muszą docierać do konsumentów w odpowiedni sposób i w odpowiednim momencie. Znaczenie informacji w dystrybucji usług turystycznych omówimy szerzej w dalszej części rozdziału.

Umiejętne zarządzanie dystrybucją odgrywa zatem w turystyce niezwykle Ważną rolę, jednak nie należy do łatwych zadań.