P1010639 (2)

1\\Isuwn c/nc

117

i halk i Grunert, 1981). Występują różne rodzaje typów ryzyka skojarzonego z charakterystyką produktu, a mianowicie: wykonawcze, psychologiczne. czasowe, społeczne i fizyczne. Jeżeli konsument rozpoznaje problem, który można rozwiązać tylko przez zakup produktu lub usługi, która wiąże się z wysokim poziomem ryzyka, jest bardziej prawdopodobne, że będzie się angażował w ekstensywne rozwiązywanie problemu.

W ścisłej relacji do koncepcji spostrzeganego ryzyka jest niepewność kupującego. To znaczy, im większa niepewność konsumenta dotycząca kupna, tym większe spostrzegane ryzyko. Zostały zidentyfikowane dwa rodzaje niepewności - niepewność wiedzy i niepewność wyboru (Urbany, Dickson i Wilkie, 1989). Niepewność wiedzy odnosi się do niepewności konsumenckiej dotyczącej dostępnych zjawisk, np. różnic między markami. Niepewność wyboru dotyczy konsumenckiej niepewności, którą z kilku marek wybrać. Konsumenci mogą mieć wiedzę dotyczącą niepewności, lecz niski poziom niepewności wyboru lub odwrotnie.

Wśród czynników konsumenckich mających wpływ na zaangażowanie się konsumenta w rozwiązanie problemu wymienia się: czynniki związane z produktem, wiedzę konsumencką i doświadczenie, charakterystykę osobowości, charakterystykę demograficzną, czynniki sytuacyjne.

Wśród czynników związanych z produktem na większe zaangażowanie się w rozwiązywanie problemu będą wpływały m.in. następujące cechv: rzadkie zakupy produktu lub rzadkie jego stosowanie, częste zmiany w stylizacji i cenie produktu, duża jednostkowa wielkość produktu, wysoka cena, duża liczba alternatywnych marek.

Stwierdzono, że im konsument ma mniejsze doświadczenie z daną kategorią produktu, jeżeli dokonuje zakupu po raz pierwszy, jeżeli produkt jest nowy, jeżeli brak satysfakcjonujących doświadczeń z produktem, tym bardziej będzie się angażował w informacyjne rozwiązanie problemu.

Takie cechy osobowości jak niski dogmatyzm (open-mindedness), pewność siebie (Locander, Hermann, 1979), niska tolerancja ryzyka, radość z kupowania skojarzone są z bardziej rozległymi poszukiwaniami.

Wśród charakterystyk demograficznych stwierdzono, że ludzie bardziej wykształceni i o większych dochodach, tzw. „białe kołnierzyki , od 35 lat wzwyż mają większe skł()nJTC^7^teM^,<,‘^szl,^'^wan'^a ńiformacji.

Gzynniki sytuacyjne związany/. szero zakresem poszukiwań obejmują laki rodzaj zakupów, f• Uifei"5¹ )■^KZ(*¹¹ *^{1 lla} prezent, są widoczne społecznie, zakup nie fci cnara klei®ikon iecznośc i, wszystkie