P1010645 (2)

1\mI$mwv tcoroiw/.no 123

4,1.4. Metody badania procesów decyzyjnych

Podejście eksperymentalne w badaniu procesów decyzyjnych wychodzi z założenia, że nie należy pytać bezpośrednio, jakie decyzje podejmują konsumenci, ale badać procesy informacyjne w warunkach, w jakich zachodzą. Istotne jest, jak konsumenci poszukują informacji, przykładają do nich wagę, rozważają informacje i jak używają ich do podejmowania decyzji konsumenckich.

Podejście eksperymentalne pozwala ujawnić, jakie informacje przyczyniają się do wyboru określonej marki produktu lub usługi. Korzyści tego podejścia wynikają z faktu, że badacze bardzo dokładnie mogą zrozumieć, jakie procesy odbywają się w mózgu konsumentów. Dostarcza ono bardzo cennego wglądu w przebieg procesów decyzyjnych. Jego ujemną stroną jest fakt, że jest czasochłonne (Sheth, Mittal i Newman, 1999).

Wyróżnia się m.in. dwie metody, które w bezpośredni sposób badają procesy informacyjne. Są to: metoda tablicy informacyjnej (infor-mation board) oraz metoda protokołu (protocal).

Tablica informacyjna {Information board) jest tabelą eksponowaną za pomocą komputera, która składa się z poziomych wierszy (nazwy marek produktu) oraz pionowych kolumn (cechy atrybutów). Komórki na przecięciu wierszy i kolumn zawierają informacje, w jakim zakresie marka wyspecyfikowana w odpowiednim rzędzie zawiera atrybuty wyspecyfikowane w odpowiedniej kolumnie. Z reguły stosuje się cztery kolumny: pierwsza dotyczy oceny wykonania (performing rating), druga - cech danej marki (features), trzecia — ceny (price), a czwarta - gwarancji (warranty). Informacje o atrybutach podawane są w naturalnych jednostkach atrybutu (np. 200 kal dla ciastka) lub na zwykłej dwubiegunowej skali (np. dobry-zły). Początkowo wszystkie komórki są zakryte. Badany za pomocą myszy klika w tę komórkę, która marka go interesuje i następnie w komórki dotyczące atrybutów marki. Może odkryć tak dużo komórek, ile potrzebuje do podjęcia decyzji o wyborze marki. Sekwencja odkrywania komórek jest rejestrowana komputerowo, a następnie analizowana. Badacze analizują konsumencką sekwencję „pozyskiwania informacji” o markach. Bazując na tej sekwencji, badacze wyciągają wnioski o ewaluacyjnych (oceniających) kryteriach, jakich używają konsumenci w oszacowaniu alternatywnych marek, o proce-