5.2. Obserwacje, eksperymenty, wywiady i panele konsumenckie 111
ttóre wymagają wcześniejszego zbadania reakcji konsumentów i stopnia ich ak-ceptacji: Wyniki eksperymentu są szczegółowo analizowane. Na ich podstawie dokonuje się koniecznych modyfikacji, a następnie pomysł, który był przedmiotem eksperymentu, wprowadza się faktycznie w życie, czyli przenosi na rynek rzeczywisty.
Do najczęściej stosowanych metod w badaniach zachowań konsumenckich należą wywiady. Można wyróżnić wywiady niestandaryzowane (swobodne), przeprowadzane bez wcześniej narzuconego scenariusza, i standaryzowane (kwestio-jnuszowe), które przebiegają zgodnie z ustalonym scenariuszem. Wywiady ™obodne pizeprowadzane są zwykle w formie rozmowy, w której osoba prowadząca ma dużą swobodę w zadawaniu pytań i ich modyfikacji. Ponadto mogą się one odbywać tylko z jedną osobą (wywiad indywidualny) lub kilkoma (wywiad jupowy). W porównaniu z wywiadami indywidualnymi wywiady grupowe są ciekawsze dla uczestników i stwarzają większe, naturalne bodźce do wyrażania opinii lub eksponowania postaw i motywów. Wypowiedzi nie są wywoływane Kzpośrednimi pytaniami, lecz zaistniałą sytuacją w ramach prowadzonej dyskusji Metoda ta jest zalecana w przypadku problemów o charakterze rozpoznawczym, eksploracyjnym lub wyjaśniającym. W odniesieniu do zachowań konsumenckich metoda ta z powodzeniem może być wykorzystana do rozpoznania zwyczajów związanych z używaniem jakiejś grupy produktów (produktu, marki), do badania zachowań (postaw i opinii) związanych z wprowadzeniem na rynek nowego produktu lub nowej koncepcji (na przykład kącika dla dzieci w dużych centrach handlowych) itp.10 Wywiad swobodny jest zwykle rejestrowany za pomocą kamery lub dyktafonu w celu przeprowadzenia dokładnej i pogłębionej analizy wyników.
Natomiast wywiady kwestionariuszowe przebiegają ściśle według wcześniej opracowanych pytań, podporządkowanych celom badania, do których dostosowuje się również odpowiednią skalę odpowiedzi. Pytania te muszą być łatwe i zrozumiale dla respondentów, tak aby bez problemów mogli udzielić odpowiedzi. Metoda ta opiera się na prawdomówności i jednoznaczności wypowiedzi badanych osób. Szczególną formą kwestionariusza jest kwestionariusz ankietowy. Stosuje się go przy pomiarze ankietowym. Badanie może odbywać się z udziałem ankietera lub bez - wówczas kwestionariusz trafia bezpośrednio do respondenta, kloty pisemnie lub elektronicznie odpowiada na pytania. Metody ankietowe są tadzo często stosowane w badaniach zachowań konsumenckich.
Do często stosowanych metod należą również panele konsumenckie. Panelem określa się stałą grupę konsumentów, którzy zobowiązują się do dostarczania da-oych dotyczących konsumpcji czy opinii konsumenckich w pewnym czasie okręconej instytucji badawczej. Może on być prowadzony w sposób ciągły lub okre-
"D. Maison. Pułapki FCI, „Marketing w Praktyce" 1998, nr 1, s. 5.