83149 P1010742 (2)

5.2. Obserwacje, eksperymenty, wywiady i panele konsumenckie 109

udania obserwator może wniknąć w grupę konsumentów i stać się jednym nich lub może znaleźć dla siebie inną rolę (np. sprzedawcy), która nie zakłóci ich zachowań i którą oni zaakceptują. Pozostając nierozpoznanym, prowokuje .ciasnym zachowaniem określone interesujące go zdarzenia w celu wywołania określonych reakcji, będących przedmiotem badań. Zdobywanie informacji za pomocą obserwacji odbywa się w przypadku braku danych na określony temat lub kiedy są one na tyle mało precyzyjne, że inne metody badawcze się nie sprawdzają Opracowanie wyników obserwacji jest utrudnione ze względu na problem subiektywności badacza. W związku z tym przy obserwacji zaleca się badania zespołowe⁷.

W niektórych przypadkach wykorzystuje się specjalne urządzenia do obserwacji i rejestracji stanów emocjonalnych, na przykład galwanometry (mierzące silę emocji po wystąpieniu określonego bodźca), tachistoskopy (rejestrujące czę-aodiwość mrugania powiek) lub kamery do rejestracji ruchu gałek ocznych. Dzięki takim urządzeniom możliwa jest obserwacja nieświadomych reakcji i zachowań organizmu ludzkiego. Dzięki wykorzystaniu technik psychofizjologicznych uzyskuje się wskazówki o sile przejawianych emocji i zaangażowaniu ba-danej osoby. Ich zaletą jest niewielka możliwość kontroli reakcji fizjologicznych przez badanego, wadą zaś — niejednoznaczność uzyskanych wskaźników. Reakcje filologiczne dostarczają informacji o sile przejawianego składnika emocjonalnego, jednak nie ma możliwości określenia jego kierunku i treści. Techniki psychofizjologiczne są stosowane najczęściej przy badaniu siły oddziaływania reklamy (stan emocji przed i po emisji).

Na podstawie obserwacji zachowań konsumenckich można ustalić godziny otwarcia sklepu, zaprojektować jego wnętrze, które zapewni wygodę klientom oraz efektywną sprzedaż (na przykład ścieżki między regałami, ułożenie towaru na półkach - towary „impulsy” i „magnesy”, dobra substytucyjne i komplementarne, klimat sklepu), określić, jaki sprzedawca powinien pracować w danej branży (wygląd zewnętrzny, cechy osobowości, fachowa wiedza), jaka reklama w największym stopniu oddziałuje na nabywców, w którym miejscu strony gazety umieścić ogłoszenie reklamowe, jakie produkty cieszą się popularnością wśród Konsumentów, które placówki handlowe są najczęściej przez nich odwiedzane itp.

Innym sposobem badania zachowań konsumenckich jest eksperyment. Można go przeprowadzać w warunkach naturalnych, na przykład w dużych centrach handlowych lub sklepach samoobsługowych, które stają się tak zwanym tynkiem próbnym. Mówi się wówczas o eksperymencie terenowym (rynko-wym).

A. Nikodemska-Wolowik, Jakościowe badania marketingowe. PWE, Warszawa 1999. ¹162-1(54;