P1011021

76

76

Zachowania konsumentów w świetle teorii | badań ampii

Anali/uie notr/ebv i nlannie wydatki nn 5-ł    mIHH

iv *MC8uwy umraKQn||^HH

uwzględniają w swoich decyzjach ich skutków w długim okresie. *

W postępowaniu prowadzącym do nabycia środków konsumpcji piw zachowanie rozważne, związane m.in. z rozpatrywaniem różnych wyboru, ich oceną, aby wybrać produkt, markę najlepiej zaspokajającą konsumenta. Dlatego można uznać, że postępowanie konsumentów jest świadome, celowe, planowe, rozważne i wewnętrznie spójne. Oceny te pnw można zachowaniom około 70% badanych (potwierdziły to wyniki wszystkiej bezpośrednich).

Oceniając przebieg procesu decyzyjnego konsumentów, należy stwierdź z tzw. pełnym procesem (w szerokim ujęciu, uwzględniającym wszystkie tą mamy do czynienia w odniesieniu do zaspokajania potrzeb wyższych m nabywania dóbr i usług drogich bądź nowych dla konsumenta lub/i produktowa* technologu. Konsumenci wówczas, co jest zasadne w świetle cech racjoażą zachowania, są aktywni w zakresie zbierania i przetwarzania informacji, ocą różne możliwości zaspokojenia potrzeb, ich decyzje mają tzw. nowy chantas ogół także, po nabyciu produktu, oceniają słuszność swojej decyzji, wynąoa informacje z otoczeniem. Inny przebieg ma postępowanie związane z zaspokajaj potrzeb podstawowych, codziennych. Proces decyzyjny jest skrócony i uprooca Nie oznacza to. że postępowanie konsumentów jest irracjonalne. Bazują ca: swojej wiedzy, przyzwyczajeniach. Ważnymi kryteriami wyborów są knt ekonomiczne. Przy ograniczonych dochodach starają się wybierać produkt) ąj niające ich oczekiwania co do jakości. Sam układ potrzeb jest zasadny, u stępowanie na ogół spójne.

Oceniając zachowania na pierwszym etapie procesu decyzyjnego, mc podkreślić, że zdecydowana większość badanych wykazuje aktywność i roipa . swoje potrzeby, ustalając ich hierarchię w nawiązaniu do sytuacji dochodoa ; Konsumenci wykazują także aktywność w poszukiwaniu i gromadzeniu infon* (drugi etap) o produktach i ich cechach, warunkach nabywania (siwierdahł postępuje tak zawsze 66,6% badanych), przy czym odnosi się to głównie dtl i usług drogich, nowych itp. Czasami poszukuje i gromadzi iii formacje 0 produkti i ich cechach 12,7%, a nie postępuje w ten sposób 20,7% respondentów*

Rolę źródeł informacji różnicuje głównie charakter produktu. W odniesieaai produktów drogich znacznie szerszy jest zakres informacji potrzebnych konał tom. podobnie przy nabywaniu produktów nowych dla konsumentów. W odniesie do tej grupy rośnie rola informacji ze źródeł instytucjonalnych. Anatup zachowania w lej fazie, należy podkreślić, że potrzebna jest większa aklyas* konsumentów, docenienie różnych źródeł informacji instytucjonalnej zwiał m.in. / działaniami informacyjno-doradczymi różnych instytucji edukacyjąd

Oceny różnych możliwości zaspokojenia potrzeb (różnych wariantów wyboru produktu) są przeprowadzane na podstawie ograniczonych zasobów informacji i wąskiego zakresu kryteriów. Zawsze ocenia różne warianty wyboru produktów 79,8% badanych, niekiedy je ocenia 8.6%, a nigdy nie ocenia 11,6% respondentów.

Konsumenci biorą pod uwagę zwłaszcza ceny, jakość i walory użytkowe produktów (rys. 2.8). Biorą także pod uwagę przyzwyczajenia, opinie innych osób i markę produktu.

Rys. 2.8. Czynniki określające wybory rynkowe konsumentów

1—cena. 2—jakość. 3 — walory użytkowe. 4 — przyzwycz«eau. 5 — opinie innych osób. 6—nauka 7 — nazwa producenta. S — miejsce zakupu. 9 — reklama. 10 — moda. 11 — opakowanie. 12 — chęć wyróżnienia się. 13 — inne

Struktura rodzajowa decyzji nie może zadowalać, albowiem dominują decyzje zmtynizowane. choć rosnący jest udział postępowania tzw. kompleksowego (decy zji nowych). Struktura decyzji jest silnie powiązana ze strukturą wydatków konsumpcyjnych w układzie: wydatki podstawowe, wydatki na dobra i usługi wyższych rzędów. W świetle cech racjonalnego działania należy ocenić pozytywnie rosnącą rolę żywności przetworzonej i usług gastronomicznych.

Badaniami nie objęto tego etapu procesu decyzyjnego, który odnosi się do postępowania konsumenta jako użytkow nika środków konsumpcji. Nie można więc przeprowadzi, jego oceny.

Na ostatnim etapie procesu decyzyjnego konsumenci wykazują aktywność, ponieważ dokonują na ogół oceny słuszności decyzji. W świetle ich oceny decyzje te są w prawie 60% zawsze decyzjami racjonalnymi. Odbywa się także, w szerokim zakresie, wymiana informacji z otoczeniem. Za słabe ogniwo w procesie decyzyjnym należy uznać zakres i źródła informacji rynkowych, będące podstawą działań konsumentów na etapie zakupu.

W świetle kryterium ekonomicznego racjonalności zachowań konsumentów, po uwzględnieniu roli kryteriów ekonomicznych i pozaekonomicznych w wyborach konsumentów, należy uznać zachowania konsumentów w zdecydowanej większości