81669 P1011012

58 Zachowania konsumentów w świetle teorii i badań empirycznymi

— do takiego zachowania przyznało się w badaniach • aż 40% respo Przedmiotem podejmowanych w ten sposób decyzji były zarówno produkty^ i tanie, jak i dobra droższe. Jednocześnie wyraźnie zarysowała się tendencja, z z którą konsumenci zazwyczaj postępujący w sposób planowy kupu ją injpu^ jedynie produkty stosunkowo tanie. Osoby wykazujące niski stopień samoko a przy tym lubiące robić zakupy, impulsywnie nabywają także dobra drogie,> bardzo drogie. Jak wynika z przeprowadzonych badań, podstawowym motyJ podejmowania decyzji impulsywnych jest hedonizm. Bardziej skłonni do. planowanych i spontanicznych działań byli respondenci - traktujący zakupy ? przyjemność. Hedonistyczne pragnienia powodowały, że badani widzieli w z* pach impulsywnych formę rozrywki, nagrodę, sposób na relaks czy nawet leW na chandrę. Taka interpretacja spontanicznych zachowań pozwalałh też respooą. tom na ich racjonalizację, a tym samym uwalniała badane osoby od nieprzychylny ocen normatywnych. W związku z tym impulsywniej podejmowane gen* w zasadzie nie wywoływały dysonansu po zakupowego, $ n i e którzy respond^ twierdzili wręcz, że tylko rzeczy kupione impulsywnie przynoszą im pocą*} satysfakcji i trafności dokonanego wyboru.

W trakcie badań wyraźnie zaznaczyły się też okoliczność sprzyjające pode mowaniu decyzji impulsywnych. Zarówno opinie respondentów, jak i opisyw* przez nich rzeczywiste sytuacje zakupu wskazywały, że impulsywności sprzyjj dostępność czasu wolnego oraz związane z tym poszukiwania produktu. Dostępną środków finansowych, a więc dysponowanie funduszem swobodnej decyzji, kona mend postrzegali jako warunek konieczny zakupów impulsywnych. Tylko osek skłonne do ekstremalnie spontanicznych zachowań rynkowych nie dostrzegały ą bariery lub starały się ją przełamać, deklarując dokonywanie płatności km kredytową. Zgodnie z deklaracjami, w sposób impulsywny respondend chętni kupują produkty związane ze spędzaniem czasu wolnego i hobby. Dotyczył zwłaszcza osób wykazujących dużą skłonność do omawianych zachowań. Prą jkr< wadzono badania wykazały ponadto, że istotnym bodźcem skłaniającymkft rtfów do zakupów impulsywnych są promocje sprzedaży oraz sezonowe obrnzi ppHtzw. wyprzedaże). Badane osoby wyraźnie odróżniały je jednak od promotj fcenowych, kojarzonych często z niską jakością oferowanego produktu. Sytuację uh - można tłumaczyć tym, iż zdając sobie sprawę z nieracjonalności, powszechni przypisywanej decyzjom podejmowanym w sposób impulsywny, konsumenci eta osiągnąć jak największe zadowolenie, minimalizując koszty związane z ryzyka takiego zakupu. W przypadku podejrzenia o niską jakość produktu wzrusta bowiei gwałtownie poziom ryzyka funkcjonalnego i ekonomicznego"².

Mówiąc o decyzjach impulsywnych, trzeba zaznaczyć, że w skrąjnyd przypadkach nieumiejętność kontroli nagłych impulsów może prowadzić niwct A negatywnych dla konsumenta skutków. Reagowanie człowieku nu niekontroloMł

Tamże

chęci nabycia, używania lub doświadczania odczuć, rzeczy, substancji lub działań, prowadzące do ciągłego angażowania się w zachowanie, które ostatecznie przynosi szkodę jednostce lub jej otoczeniu, nazywa się zachowaniem kompulsywnym'

Z kompulsywnością łączy się zazwyczaj nałogi, takie jak alkoholizm lub narkomania, oraz choroby, np. bulimia, anoreksja. W odniesieniu do większości konsumentów brak samokontroli przybiera jednak mniej drastyczne formy i przejawia się w większej skłonności jednostki do zakupów, w tym również do zakupów impulsywnych.

Z badań bezpośrednich wynika, że sytuacje rozszerzonego rozwiązywania problemów i wyboru o znacznym stopniu zaangażowania konsumenta, poprzedzonego złożonymi procesami poznawczymi, w praktyce należą do rzadkości i dotyczą dóbr kupowanych po raz pierwszy, rzadko lub o wysokim stopniu ryzyka.

W przypadku dóbr częstego zakupu i wybieralnych częstsze są procesy decyzyjne o niskim stopniu zaangażowania, w których rozwiązywanie problemu jest rutynowe lubiograniczone. Wynika to z faktu, że zarówno możliwości, jak i chęci konsumen-tów odnoszące się do przetwarzania informacji są dość ograniczone, a poza tym konsumenci mają dostęp do informacji zgromadzonej w pamięci i najczęściej ta właśnie wiedza wystarcza im do podjęcia decyzji. Przedstawione ograniczenia w poszukiwaniu informacji nie zmieniają faktu, że konsument korzysta z informacji, podejmując każdą decyzję nabywczą, choć jedne typy informacji wykorzystuje częściej i chętniej niż inne.

Wspomniano już, że konsumenci zasadniczo nie są w stanie przetworzyć wszystkich informacji, jakie są dostępne w danej sytuacji decyzyjnej. W związku z tym stosują heurystyki decyzyjne, aby skorzystać z informacji i dokonać wyboru produktu. Heurystyki decyzyjne to uproszone strategie podejmowania decyzji, które zwiększają efektywność procesu decyzyjnego kosztem większej niepewności co do poprawności dokonanego wyboru*⁴. Znane są różne heurystyki konsumentów, ale jedne z ważniejszych wiążą się z wykorzystaniem personalnych źródeł informacji. Chodzi mianowicie o heurystyki oparte na rekomendacjach, polegające na tym, że decydent korzysta z rekomendacji (pochodzących z różnych źródeł), aby zmniejszyć ilość analizowanych informacji, które muszą być przetworzone w celu podjęcia decyzji. Jedna z takich heurystyk wykorzystuje rekomendacje, aby zredukować liczbę alternatyw branych pod uwagę (.np. marek produktu), a w innej skorzystanie ł rekomendacji ma ograniczyć liczbę rozważanych i porównywanych cech produktu. Zgodnie z wynikami badań, to właśnie informacje pochodzące ze źródeł personalnych (głównie nieformalnych) są traktowane jako rekomendacje ułatwiające konsumentowi podjęcie decyzji nabywczej*⁵.

Kj * J.C. Mowcn. Consumer Behavior, jw„ s. 427.

“ D, Dukali, S. Johnson, J. Wilcos, G. Hairell, b\fluences on Consumer Use qf' Wonl-Ą-Mutuh K,i imwnnutation Sourcos, „Journal ot the Aciulemy of Marketing Science" 1997, VoL 25, No ł ^u Tamte.