P1011008

Zachowania konsumentów w świetle teorii I badań empirycznych

50

■_H

określone wyobrażenie o produkcie i nadaje poszczególnym atrybutom różm użyteczności⁵⁹. Odmienne postrzeganie poszczególnych czynników decyd?^ że ocena tego samego produktu dokonywana przez różne osoby może by^ odmienna. W trakcie dokonywania wyboru uzewnętrzniają się tendencje do ^ z jednych możliwości na inne, uwarunkowane preferencjami, które w ? skłonność do przedkładania jednych wyborów nad drugimi. W ostatek dochodzi do ustalenia pewnej kolejności zakupu, zgodnej z hierarchią wjT i pilności potrzeb oraz skalą preferencji wartościowaniajdóbr.

Może się jednak zdarzyć, że w wyniku dokonanej oceny konsument dojd^ wniosku, że żaden produkt nie zaspokoi jego potrzeby. Konsument może wóJ rozpocząć poszukiwanie dodatkowych informacji o produktach, co oznacz}, nięcie się do drugiego etapu procesu podejmowania decyzji. Jeśli jednak rezuk oceny jest powstrzymanie się od zakupu, nabyte przez konsumenta doświadcz zostanie zgromadzone w pamięci i może zostać użyte w przyszłości¹.^ Dokonanie wyboru przez nabywcę jest oparte na procedurach optymaliz^ nych lub uproszczonych⁶¹. Używając procedury optymalizacyjjH konsunt dokonuje oceny każdej marki produktu na podstawie wszystkich najważniejszy^ niego kryteriów. Stosując natomiast procedury uproszczone, konsument zng zakres rozważanych cech i ostatecznego wyboru może dokonać 'na podstawie ty| jednego najistotniejszego kryterium, np. ceny. Rodzaj procedury wykoizystyn przez konsumenta przy wyborze zależy od wielu czynników m.in. od rok produktu, sytuacji zakupowej czy cech samego konsumenta^®

Rezultatem oceny możliwości zakupu może być podjęcie zamiani zakop Przerodzi się on w zakup, jeśli nie staną konsumentowi™ przeszkodzie i przewidziane czynniki sytuacyjne lub postawy innych osób. 1

Realizacja zakupu wywołuje u konsumenta przeprowadzdftseny.nii produkt i okoliczności zakupu spełniły jego oczekiwania (etap piąty — siu zakupu). To porównanie może rodzić poczucie satysfakcji, czasami wręcz o chwytu, lub niezadowolenia, rozczarowania. Im większa rozbieżność mi$ oczekiwaniami a rzeczywistością, tym większe jest niezadowolenie nabyra Dyskomfort i zadowolenie mogą być przedmiotem wymiany informacji międs konsumentami, z pewnością stają się doświadczeniem i źródłem wiedzy i kolejnych podejmowanych decyzji. Konsument nie poprzestaje na zakupie, i dokonuje oceny rezultatów swojej decyzji, czyli ocenia produkt podczas jej

KL.;. .    Proces decyzyjny konsumenta i jego przebieg w świetle wyników badań_81

użytkowania. Efektem tej oceny mogą być odczucia pozytywne, czyli zadowolenie, które z kolei w dłuższym okresie może doprowadzić do lojalności wobec marki. Częstym rezultatem zakupu są jednak odczucia negatywne, czyli pozakupowy dysonans poznawczy. Mianem tym określa się napięcie wynikające z odbierania sprzecznych bodźców, a w odniesieniu do zakupu — częściowe lub całkowite niezadowolenie z produktu (np. w wyniku zauważenia jakiejś wady lub zorientowania się, że produkt konkurencyjny jest w jakimś zakresie lepszy)⁶³. Należy dodać, że im ważniejszy był dany zakup dla konsumenta, tym większe jest prawdopodobieństwo, że będzie on chciał dodatkowo potwierdzić słuszność swojej decyzji, korzystając z różnych źródeł informacji.

Sytuacje zakupu różnią się znaczeniem, jakie konsumenci przypisują nabywanym produktom, i stopniem, w jakim angażują się w proces decyzyjny, toteż nie wszystkie wybory są dokonywane w taki sam sposób. Ostateczny kształt procesu decyzyjnego zależy od rodzaju i złożoności podejmowanej przez konsumenta decyzji. Te z kolei są uwarunkowane przez⁶¹:

•    czynniki związane z nabywanym produktem (jego typ, cena, różnice w cenach między poszczególnymi markami, sposób dokonania i wielkość zakupu),

•    czynniki związane z konsumentem (jego doświadczenie i znajomość produktu, cechy osobowości, zasoby finansowe, stosunek do produktu).

•    czynniki sytuacyjne (presja czasu, inne okoliczności zakupu, przeznaczenie produktu).

Wszystkie te czynniki kształtują tzw poziom zaangażowania konsumenta, czyli wpływają na czas, energię, myśli i uczucia wiązane przez nabywcę z wyborem danego produktu. Określony poziom zaangażow ania konsumenta może zdecydować o zupełnie odmiennym przebiegu w szystkich procesów poznawczych, a zwłaszcza o tym, ile informacji wykorzysta konsument i w jald sposób je przetworzy. W związku z tym wyróżnia się dwa podstawowe typy sytuacji decyzyjnych⁶¹:

1)    sytuacje wymagające istotnego zaangażowania konsumenta w proces zakupu (o istotnym znaczeniu dla konsumenta),

2)    sytuacje wymagające niewielkiego zaangażowania konsumenta w proces zakupu (o niewielkim znaczeniu dla konsumenta).

Biorąc pod uw agę w y nikt badan, w ano zauw azy ć, że choć potwierdzają one, iż proces decyzyjny faktycznie składa się i następujących po sobie etapów, to

^M Więcej m mt temat tob, S, S»yc«k. Ihscmmu pocokupi™ —pomilucyohssariaakem Jlnm „Marketing i Rynek" 2002, nrA. Faikowski, T. Tyszka. Psychologia zachoniui konsumenckich, j\v,, i. 237-260.

** L Garbarski, ZmAommm »<łóvuv<jw, jw.. $, 56

• Zob, O R Fo,\all. R b. Gokismith. Psychologia konsumenta..,, jw.. s. 44-51; M. Evans, L. Moutinlw. W.F van Raaij. ipphrJ.... jw., s. 87,94.

1

   PI). Koder. 0. Armstrong, J. SautuJery V. Wong, Marketinjw..». 293.

*    8. Smyczek. I. Sowa, Konsument na rynku — uuhowunlu. module, ai>likacje, Diftn. WtyM 2005,1.164.

¹¹ D. (Irclhur, L. Wilde, Kn Analysls of Cor\jumtive Chatce — Theory and Eyrrimenls, Jw»' Coiuurncr Kcscarch" 1994, Apiil (cyt. za, S. Smyczek. I. Sowa, Konsument,.. jw,).

^u Więcej na lemat strategii wyboni produktów stonowanych przez konsumentów V B# procesów decyzyjnych zol). A. Falkowski. T, Tyszka, h\rholomu zachowali koiomtnM' 1.139-147.