P1011018

70 Zachowania konsumentów w świetle teorii | badań empirycznych

70 Zachowania konsumentów w świetle teorii | badań empirycznych

skutecznego środka dla realizacji uprzednio określonych celów. Racjonalny więc cechą działania celowego, odzwierciedlającą relacje między użytymi a celem (celami) i występującą w działaniu wówczas, gdy mamy do czyT,

z właściwym doborem środków do zamierzonego celu.

T. Kotarbiński wprowadził, a O. Lange spopularyzował wśród ekononw dwa rodzaje racjonalności: racjonalność rzeczową oraz racjonalność metodolog ną¹¹⁵. Z racjonalnością rzeczową mamy do czynienia wówczas, gdy dobór śrocL odpowiada prawdziwej, obiektywnie istniejącej sytuacji, tzn. rzeczywiście iy jącym faktom, prawom, stosunkom. Z racjonalnością metodologiczną m* natomiast do czynienia wtedy, kiedy dobór środków jest właściwy w św* posiadanej przez podmiot decyzyjny wiedzy, tzn. gdy wnioskowanie o wyb^ środków jest prawidłowe w ramach posiadanej wiedzy. Racjonalność faktys (przełożona na reguły działania) ma miejsce w określonych, konkretnych wamni* (geograficznych, politycznych, ekonomicznych, kulturowych, organizacyjnychą Warunki te są zmienne w czasie.

Współczesne teorie konsumpcji zakładają, że konsument działa z ograniczą racjonalnością¹¹⁶. Nie jest zdolny do maksymalizowania swojej użyteczne* ponieważ niemożliwa jest znajomość całego układu możliwych wariantów, fc cjonalność działań jednostki, gospodarstwa domowego zależą w dużej mierzei prawdopodobnego zachowania innych jednostek. Ponadto, wybory są dokonywa w sytuacji niepełnej informacji. Racjonalność jest oparta na pewnej wiedz występuje tu i teraz. W wielu pracach podejmujących problem,racjonalności druh człowieka podkreśla się znaczenie takich cech, jak: aktywność w zbiera informacji, które są ważne w działaniach, uwzględnianie zmian w otoczeń zorientowanie na teraźniejszość i przyszłość, a nie przeszłość, umiejętność planowi nia, kalkulacji, dostrzeganie potrzeby skutecznego działania. Działanie człowid skierowane na zaspokojenie potrzeb odbywa się w warunkach ograniczono!:

. zasobów i środków. Uświadomienie celów działania i motywów oraz konkret k działania wiodące do realizacji celów są oparte na procesach myślowych¹'⁷.

Według koncepcji racjonalności selektywnej H. Le i ben.Steina jednostka n * pewien zespół cech osobowościowych, który składa się na stopień, w jakim jednostt jest świadoma ograniczeń związanych z kalkulacją podczas realizacji określony celów"¹. Zachowanie jednostki wynika z wyboru odpowiedniej kombinacji międr stopniem świadomości ograniczeń a stopniem presji wewnętrznej i zewnętrznej

¹¹ Zob. Racjonalność konsumpcji i zachowań konsumentów, red. ii. Kicżcl, PWE, WarszawiM*

*. 20.

^u T. ZaJega. Modele zaihowań konsumentów w teoriach ekonomicznych / nuirkeiingo9 „Master <>( Business Admiiuuntion" 2009, nr I.

" A. Łukaszewicz., Dylematy ekonomiczne przełomu stuleci, Kcy Text, Warszawa 2001, H

¹¹ Tob. T. Zalega. Modele zachowań..., jw. Warto podkreślić, Ze w ruinach nurtu eiuoo* behawunaincj coraz wyraźniej je»c eksponowana teza o einocjonalności zachowań konsumentów. Td> pdcjicic do zachowań konsumentów można znaleźć m.in. w pracach A. Damusio, M Lindtro** WR. Ohmc, (i. /aifrnana i innych.

Można działać racjonalnie (w sensie sposobu myślenia, planowania, organizowania, z punktu widzenia własnych potrzeb, wartości, wiedzy posiadanej), a nie osiągać rezultatów, jakich się oczekuje. Może to więc być działanie nieskuteczne, ponieważ nie prowadzi do realizacji założonego celu lub cel ten osiąga się tylko częściowo. Racjonalność odnosi się bowiem do decyzji, wyborów, a nie do rezultatów"⁹.

bj^jPgraniczoność racjonalności działań każdego podmiotu wiąże się z ograniczeniami po stronie wiedzy, warunków otoczenia itp. Racjonalność każdego podmiotu jest zawsze względna (ograniczona i stopniowalna). Stopniowalność oznacza, że można być mniej lub bardziej racjonalnym w porównaniu z innymi podmiotami¹²⁰. Zasada ograniczonej racjonalności jest odnoszona do przypadków, gdy¹²¹:

•    istnieje praktycznie nieograniczona liczba czynników pozostających poza .^kontrolą decydenta (w tym konsumenta),

•    istnieje możliwość wielu kierunków działań, ale brak czasu uniemożliwia •^zwlekanie z podjęciem decyzji, dlatego decyzja nie jest podjęta na podstawie

pełnej informacji,

•    decyzja optymalna w danym okresie bywa suboptymalna w dłuższym okresie.

, Zachowanie racjonalne to takie zachowanie jednostki, która:

•    ma określone preferencje, potrafi określić swoje potrzeby,

| i? dokonuje wewnętrznie spójnych wyborów w celu maksymalizacji swojego Hpęadowolenia.

Zachowanie irracjonalne to takie, które jest wewnętrznie niespójne lub sprzeczne z najlepiej pojętym interesem konsumenta i za takie jest ono uznawane przez niego samego w chwili jego podjęcia. Zatem zaprzeczeniem racjonalności (skoro jest ona względna i stopniowalna) nie jest nieracjonalność (traktowana jako dopełnienie racjonalności), ale irracjonalność¹". Zachowanie irracjonalne jest działaniem nierozważnym, nierozsądnym, wewnętrznie niespójnym. Postępowanie irracjonalne może być zamierzone i niezamierzone.

Racjonalne zachowanie konsumenta to zachowanie: celowe, świadome, przemyślane, rozważne, zaplanowane, wewnętrznie spójne oraz wy kalkulowane. Tak rozumiana racjonalność zachowali konsumentów odnoszona jest do krótkiego horyzontu czasowego podejmowanych decyzji. Często występuje sprzeczność między racjonalnością w krótkim i długim czasie.

Racjonalność zachowań konsumenta ma pewne cechy szczególne. Cele działalności konsumenta różnią się od celów formułowanych w innych dziedzi-

K ¹¹¹ A. Łukaszewicz. Wymiary racjonalności gospodarowania. ..Ekonomista" 1995, nr 1-2.

| '* J, Karwat. Racjonalność myślenia i decydowania w polityce, w: Racjonalność myślenia...

jw.. s, 206.

I ^Ul K.A. Kłosiński, Racjonalność decyzji, jw., s. 118.

| ¹³¹ M. Karwat, Racjonalność myślenia..., jw., s. 209.