64209 P1011011

Zachowania konsumentów w świetle teorii i badań empirycznych

57

56

Spostrzeżenie, iż procesy decyzyjne konsumentów mogą przebiegać w u/,. sposób, zależny od wpływu wymienionych czynników, prowadzi do wniosku, analiza decyzji podejmowanych przez konsumentów wymaga stosowania róźn^ podejść i punktów odniesienia, złożoności zachowań konsumpcyjnych nie di^ bowiem odzwierciedlić w jednym tylko modelu czy koncepcji®

W zależności od charakteru i wagi podejmowanej przez konsumenta deeyę proces decyzyjny może być wydłużany lub skracany w czasie. W tym drugi, przypadku eliminowane są jego środkowe etapy, związane ze zdobywany informacji oraz dokonywaną na ich podstawie identyfikacją i oceną możliwy wyboru. Wszystkie pięć etapów procesu decyzyjnego składa się na takie zachowa®, nad którym jednostka sprawuje świadomą kontrolę. Ograniczenia dotyczą natomig zachowań automatycznych, nieuświadomionych⁷⁵. Kryterium zakresu świadome kontroli własnego zachowania pozwala wyodrębnić i scharakteryzować ogólne typ podejmowanych przez konsumentów decyzji. Z jednej strony wybory rynkowe mog być dokonywane w sposób świadomy i refleksyjny. Z drugiej zaś w codzienny życiu konsument napotyka wiele problemów decyzyjnych, które rozwiązuje zgodiśe z zapamiętanym schematem przeszłych zachowań lub też pod wpływem nagłyci emocji. Zatem można mówić o utożsamianym z typami decyzji zachowana racjonalnym (decyzje racjonalnie ekstensywne), racjonalnie uproszczonym (decyzjt racjonalnie uproszczone), zwyczajowym (decyzje zwyczajowe, nawykowe) lut impulsywnym (decyzje impulsywne)⁷⁶.

Zachowanie racjonalne konsumenta przebiega według ustalonego plam i towarzyszy mu aktywne poszukiwanie informacji z wielu źródeł. Racjonalność działania wymaga dużego zaangażowania konsumenta — aktywnego poszukiwana informacji i ich twórczego przetwarzania⁷⁷.

Jeżeli konsument organizuje swoje spożycie w sposób tradycyjny i zgodni z własnymi przyzwyczajeniami, można mówić o zachowaniu zwyczajowym. Towarzyszy mu rezygnacja z poszukiwania dodatkowych informacji i nowych rozwiązań na rzecz działania zgodnego z wypracowanym przez daną osobę Ijchematcin

i Najmniejszy zakres świadomej kontroli cechuje zachowanie impulsywne, rfego typu decyzje są podejmowane w wyniku nagłych emocji, ^ po n tanienia Koniuiiicm mi poszukuje informacji na temat produktu i nie zastanawia się nal zakupem i bodźce i uwarunkowania prowadzące do zachowań impulsywnych mogą być zróżnicowane. Pierwsze rozważania nad tego typu zachowaniami oraz wczesne próby zdefiniowania omawianego problemu łączyły go przede wszystkim z uwarunkowaniami zewnętrznymi — cechami produktów, okolicznościami ich nabywana a nie z indywidualnymi skłonnościami konsumentów. Efektem takiego podejścia io<

" luchuminu kauumtniu Kunitptjr i badania tumpejikli, red. M. I umbkin. G hnill. W.P. vm RulJ, B Holbrunn. Wydawnictwo Naukowa PWN, Wnis/uwu 2001, s. 246 i misi * 0. tWillowy, Au-tumomu ... |W., I 70. ⁿ Więc*) aa icow lachuwanu i*c)oaalncgo - /.oh pkl 2.3.

Proces decyzyjny konsumenta i jego przebieg w światłe wyników badart

podział na czyste decyzje impulsywne, decyzje impulsywne przez przypomnienie, zasugerowane decyzje impulsywne oraz planowane decyzje impulsywne⁷*. W pierw szej grupie znalazły się decyzje związane z impulsywnym zakupem nowych i oryginalnych kategorii produktu. Decyzje impulsywne przez przypomnienie odniesiono do produktów, o których nabyciu konsument myślał już wcześniej, ale przypomniał sobie o tym dopiero wtedy, kiedy zobaczył określone dobro w miejscu zakupu ⁹. Przykładowo, dzieje się tak wówczas, gdy dana osoba dopiero w sklepie uświadamia sobie, że nie ma już w domu proszku do prania i musi uzupełnić jego zapasy, lub też przypomina sobie o konieczności zakupu proszku w celu zrobienia prania (potrzeba wyprania rzeczy była uświadomiona już wcześniej, jej zaspokojenie okazało się jednak niemożliwe z uwagi na brak odpowiedniego detergentu). Zasugerowane decyzje impulsywne dotyczą natomiast produktów nowych, takich, które konsument widzi po raz pierwszy. Wtedy właśnie stwierdza on konieczność nabycia danego dobra, uświadamiając sobie istnienie zaspokajanej przez nie potrzeby. Nabywca nie ma w tym wypadku żadnych wcześniejszych informacji o produkcie (nie jest to więc decyzja impulsywna przez przypomnienie) i wybiera go głównie na podstawie cech funkcjonalnych (nie jest to również czysta decyzja impulsywna). W ostatniej grupie sklasyfikowano sytuacje, w których konsument, wchodząc do sklepu, nie myśli o jakichś konkretnych produktach, ale chce kupić coś okazyjnie, w promocyjnej cenie lub w wyprzedaży. Podjętą w ten sposób decyzję zakupu nazwano planowaną decyzją impulsywną.

W najnowszych opracowaniach odchodzi się od przedstawionego rozumienia impulsywności. łącząc te zagadnienia nie z zewnętrznymi czynnikami zakupu, ale raczej z indywidualnymi cechami konsumentów . Do zmiany postrzegania impulsywności przyczyniła się niewątpliwie powszechność tego typu zachowań oraz fakt, że konsumenci podejmują decyzje impulsywne nawet w odniesieniu do relatywnie drogich produktów (wcześniej przypisywano takie zachowania wyłącznie sytuacji zakupu rzeczy najtańszych).

Jak wykazały badania konsumentów amerykańskich*⁰, na podejmowanie decyzji impulsyw nych, oprócz zewnętrznych warunków zakupu, wpływ ma również przyjemność, jaka wiąże się dla konsumenta z robieniem zakupów oraz jego skłonność do zachowali impulsywnych [Impuls* Buying Tendency, IB Tl. Wyniki badań przeprowadzonych w śród polskich konsumentów*¹ potwierdzają złożoność tego typu zachowań. Nawet osoby deklarujące małą skłonność do impulsywności potrafił) podać liczne przykłady własnych, spontanicznie dokonanych zakupów

i ⁿ S, Gtyowski. Zachowwnw s»< lim—niM . jw„ s. 141.

^N W śwuttle najnowszych koncepcji decyzja impulsywna ptzez przypomnienie nie jest traktowana J»ko przejaw impulsywnych zachowań konsumentów.

I * /oh. S b Beauy, M.E. Fanell. Impuls* Buying: Madeling lis Precursors, ..Journal ot Retailing" 1998, Vol. 74. No. 2, s' 169-191.

L ¹¹ Zob. J. /.ratek. Znaczenie decyzji impulsywnych w zachowaniach konsumentów, Aikicou Ekonomiczna. Katowice 2003 ^maszynopis).