P1011013

60 Zachowania konsumentów w świetle teorii I badań empirycznych

Mając na uwadze odmienny potencjał i różną wartość poszczególnych typ6¹ informacji dla konsumentów, można wskazać przykłady różnego ich wykorzystani, w procesach decyzyjnych. W literaturze spotyka się pogląd, że bezosobowe źródła informacji są przede wszystkim odpowiedzialne za poinformowanie konsumentów o istnieniu i dostępności nowego produktu. Natomiast inni konsumenci oraj sprzedawcy są częściej wykorzystywani jako źródła informacji oraz kryteriów oceny na etapie porównywania i oceny alternatyw oraz na etapie dokonywani^ ostatecznego wyboru. Informacje pochodzące z tych źródeł często przekonują konsumentów do faktycznego wypróbowania innowacji⁸⁶. Wiele danych wskazuje jednak na to, że rola źródeł personalnych jest znaczna także na początku procesu decyzyjnego — w zakresie upowszechniania informacji o nowości⁸⁷.

Zatem informacje pochodzące ze źródeł personalnych pełnią określoną rolę w każdej fazie procesu decyzyjnego:

•    szczególna rola tego typu źródeł w procesie dyfuzji .innowacja sprawia że źródła personalne informacji mogą determinować postępowanie konsumentów już na etapie uświadomienia potrzeby, kiedy to z jednej strony liderzy--innowatorzy, z drugiej zaś strony sprzedawcy przekazują¹ konsumentom I wiadomości o nowościach i ich funkcjach, rozbudzając w nich pragnienie posiadania nowego produktu; istotny jest też wpływ negatywnyęhf^ródd

^ nieformalnych informacji na zamiar zakupu⁸⁸;

•    choć rola reklamy jest zasadnicza dla stworzenia „świadomości marki", a komunikacja nieformalna ma większe znaczenie na etapie oceny i akceptacji produktu⁸⁹, to wyniki badań potwierdzają, że znajomi i krewni są jednym z najważniejszych źródeł (czasem najważniejszym) informacji o dostępnych

i produktach⁹⁰, a dostarczając wiadomości na temat oferty rynkowej, oddziałuj¹ na konsumentów także na etapie poszukiwania alternatywnych sposobów I zaspokojenia potrzeby;

•    a komunikacja „z ust do uszu” ‘Wpływa na ocenę produktu silniej niż materiał) * drukowane⁹¹, a negatywne źródła personalne informacji mogą zmienić postawy

konsumentów wobec produktu⁹²;

• szczególnie silny wpływ informacji pochodzących ze źródeł personalnych i: widać na etapie wyboru produktu⁹³.

Odmiennym problemem jest udział i rola różnych osób w procesie decyzyjnym. Znaczna część literatury z zakresu zachowań konsumenckich koncentrowała się w przeszłości na postępowaniu i podejmowaniu decyzji przez pojedynczych konsumentów. Jednak w większości społeczeństw jednostki żyją w ramach mniejszych lub większych struktur, a grupy te są ważnymi podmiotami decyzyjnymi, które dokonują istotnych wyborów rynkowych. Procesy podejmowania decyzji ^przebiegające wewnątrz tych struktur powinny być i rzeczywiście stały się obecnie przedmiotem szczególnego zainteresowania reprezentantów rożnych dziedzin Wiedzy.

Najbardziej podstawowy podmiot decyzyjny — rodzina — jest dla badaczy zachowań konsumenckich obiektem analiz roli mężów i żon, a coraz częściej także dzieci w podejmowaniu decyzji zakupu różnorodnych produktów⁹⁴. Ekonomiści i badacze rynku są zainteresowani podejmowaniem decyzji w rodzinach, ponieważ informacje na ten temat mogą być przydatne z punktu widzenia ^przewidywania oraz kształtowania wyborów rynkowych konsumentów i dokonywanych przez nich zakupów. Przedsiębiorcy muszą ustalić, kto w rodzinie pełni jaką rolę, zanim będą mogli skutecznie oddziaływać na przebieg procesów decyzyjnych konsumentów.

Podejmowanie decyzji w rodzinie to proces, w którego ramach w podjęcie klecyzji angażuje się bezpośrednio lub pośrednio dwóch lub więcej jej członków. Procesy decyzyjne realizowane w grupie, jaką jest rodzina, w znacznym stopniu różnią się od tych, które realizują jednostki*'. Dobrym przykładem jest zakup płatków śniadaniowych, które nabywa zazwyczaj rodzic, ale wybór marki jest często decyzją dzieci. Pojawia się więc pytanie: czy zarówno rodzic, jak i dzieci uwzględniają te same cechy, biorą pod uwagę te same kryteria, dokonując zakupu płatków' zbożowych?

K Większość rodzinnych decyzji zakupu ma bezpośredni wpływ na wszystkich łub niektórych członków rodziny. Procesy, jakie wykorzystują gospodarstwa domowe, aby dokonać wyboru produktów oraz rezultaty tych procesów w istotny

" M, Gilly, J. Graham, M.F. Wolfinbargcr. L. Yale, A Dyadic____jw. Więcej na temat roli informacji

w kształtowaniu zachowań konsumentów — zob. rozdział 4 pkt 4.5.

** Zob. ni.Ln. R.O. Blood, D. Woltę. Hnshtmds and \Vhes. The Free Press. Glencoe 1960; E W Burger, H. Locke, The Family: Frvm htiiMiw w Companionship, American Book Co.. New York 1960; H.L. Davis, Decisitw - A lafing Within ihe Household. .Journal of Consumer Research" 1976, No 2; H.L. Dnvis, U. Ri gam. PerccfHion of Słaniał Roles iw Decision Process, .Journal of Consumer Research" 1974, No. I ; R. I-o hor. F. Nieosia. Scwly Married Couples and Their Assei Accumulaiion Decisions, \v: Humań Beharior in Economic .\ffixirs: Essays in Honor of George Katona, eds B. Scrumpel. J.N. Morgan. E. Zahn, Jossey-Bass, San Francisco 1972.

" Więcej na temat podejmowania decyzji w grupie — zob. W. Wosińska. Psychologia życia społecznego, GWP. Gdańsk 2004, s. 274 i nasi.

1

K.H. Beatic, Marketing a System of lmproved Rural-Area Prac licet, http://fwie.fvc.u du/rhgiles/LaslingForests/Markciing2.him z dn. 20.07.2004.

" Zob. M. Gilly, J. Graham, M.P. Wolfinbargcr, L. Yale, A Dyadic Siudy oj Interpirmś Information Scarch, ..Journal of the Acadcmy of Marketing Science" 1998, Vol. 26, No. 2. »v

“ p.F. Bonę, Word-of-Momh Ęffccis on Short-Tcrm and Long-Term Producl Judgements, Jouru! of Bussines Research" 1995, No. 32.

" A. Jachnis, J. Tcrelak, Psychologia konsumenta..., jw., s. 283.

^m Zob. B.B. Steni, SJ. Gould, The Consumer as Financial Opinion Leader. ..Journal of Rcuri Banking" 1988, No. 2.

*' M. Gilly, I. Graham. M.F. Wolfinbargcr, L. Yale, A Dyadic..., jw. ⁿ P.F. Bonę, Word-of-Mouth..., jw.