skanowanie0005 (159)

CENY

Cena - w ujęciu marketingowym — to wartość przedmiotu (produktu) transakcji rynkowej zgodna z oczekiwaniami kupującego i sprzedającego, określana najczęściej w ujęciu monetarnym. Dla sprzedającego jest elementem jego dochodów (zysku lub straty); dla kupującego —zmniejszeniem wolumenu środków, które może on przeznaczyć na dokonanie innego (substytucyjnego) zakupu.

Etapy ustalania ceny:

1.    Zdefiniowanie celu i ograniczeń ceny

-    ograniczenia cenowe (czynniki, które wyznaczają rozpiętość możliwych do przyjęcia przez firmę cen): popyt na klasę produktu, produkt i markę, ich nowość (cykl tycia produktu), koszty i konkurencja;

-    cele strategii cenowej (oczekiwania, które określają rolę ceny w marketingu przedsiębiorstwa i planach strategicznych): zysk, udział w rynku czy przetrwanie.

2.    Oszacowanie popytu i przychodu

-    oszacowanie popytu,

-    oszacowanie przychodów ze sprzedaży,

-    oszacowanie cenowej elastyczności popytu.

3.    Określenie relacji między kosztami, wielkością sprzedaży i zyskiem

-    analiza krańcowa (kontynuowanie działań dopóki utarg (przychód) krańcowy przewyższa koszt krańcowy) i odniesienie do zysku;

-    analiza progu rentowności (analizuje związki pomiędzy utargiem całkowitym i kosztami całkowitymi oraz ich wpływ na rentowność przy różnych wielkościach produkcji i odniesienie do zysku.

4.    Wybór przybliżonego poziomu ceny:

-    metody popytowe: skimming (zbieranie śmietanki), cena penetracyjna, cena prestiżowa, cena asortymentowa (firma ustala kilka poziomów cenowych, gdyż nie sprzedaje pojedynczego produktu, ale cały asortyment produktów), cena odd-even (ustalenie ceny poniżej równej, okrągłej cyfiy - o jeden do kilku złotych lub groszy, np. 1,99 zł), cena popytowa (na podstawie znajomości marż), cena wiązana (polega na sprzedaży dwóch lub więcej produktów w jednym „pakiecie” cenowym);

-    metody kosztowe: standardowy narzut (koszt plus procentowy narzut zysku), ustalanie ceny metodą koszt plus (np. zysk od zaangażowanego kapitału), cena krzywej doświadczenia (oparta na efekcie uczenia się, który polega na tym, że jednostkowy koszt wielu produktów zmniejsza się o 10-30% za każdym razem, kiedy doświadczenie firmy w produkcji i sprzedaży podwaja się;

-    metody zyskowe: zysk docelowy, cena docelowej rentowności sprzedaży (poprzez ustalenie standardowych cen, które pozwolą firmie osiągnąć zysk w określonym procencie, np. 1% od wielkości sprzedaży), cena docelowej rentowności inwestycji;

-    metody konkurencyjne: cena przyzwyczajenia (utrzymywana na rynku przez dłuższy czas), cena rynkowa, „powyżej tynkowej”, „poniżej rynkowej”, lider strat (głównie stosowana przez domy handlowe i supermarkety, które celowo sprzedają swoje niektóre towary poniżej ceny tradycyjnej, aby dzięki temu wywołać dodatkowe zainteresowanie konsumentów.

5.    Ustalenie ceny katalogowej lub transakcyjnej

-    polityka ceny stałej (jednej ceny) lub elastycznej (oferowanie klientom tego samego produktu i tych samych ilości produktu po różnych cenach);

-    skutki wyceny wewnątrz firmy oraz reakcje klientów i konkurentów

-    utrzymywanie równowagi pomiędzy przyrostem kosztów i przychodów

6.    Dokonanie specjalnych dostosowań ceny katalogowej lub transakcyjnej

a)    rabaty - zniżki przyznawane nabywcy od ceny (za działania korzystne dla sprzedawcy). Rodzaje (dla konsumentów finalnych oraz dla pośredników): ilościowe (za zakup większej ilości towarów), sezonowe (redukcja ceny poza sezonem), gotówkowe (dla nabywców szybko regulujących należność) oraz handlowe (funkcjonalne) - tylko dla pośredników w zamian za przejęcie przez nich dodatkowych funkcji (np. prowadzenie dokumentacji, reklama,

b)    upusty - przyznawane przede wszystkim za dostarczenie produktu starego jako płatności za nowy produkt (upust tzw. trade-in) lub obniżenie ceny w określonej sytuacji,

c)    różnicowanie cen (dyskryminacja cenowa) — oferowanie tego samego produktu różnym nabywcom po różnych cenach w zależności od wybranych kryteriów. Główne czynniki różnicowania cen:

-    czas, gł. wpływa na produkty sezonowe, krótkotrwałe, jak np. warzywa i owoce (okres dojrzewania, czas składowania, wahania popytu), wycieczki turystyczne, rozmowy telefoniczne,

-    przestrzeń, położenie geograficzne,

-    rodzaj obsługiwanego segmentu (np. dzieci, młodzież - bilety do teatrów),

-    image produktu (marka).

obniżki cenowe - stosowane w przypadku zbliżania się produktu do terminu ważności lub gdy produkt ma usterki, wady,

-    cena promocyjna - gdy w pewnych sytuacjach firmy wyceniają swoje produkty poniżej ceny nominalnej, a czasem nawet poniżej kosztów; formy cen promocyjnych: loss-leader (redukcja ceny dobrze znanych artykułów przez domy handlowe celem wywołania dodatkowego ruchu w sklepie), specjalne okazje (ustalanie