skanuj0032 (71)

222 Rozdział 6. Język i mass media: znaczące płaszczyzny komunikacji

222 Rozdział 6. Język i mass media: znaczące płaszczyzny komunikacji

Przekazy dotyczące płci w reklamach - czy seksizm dobrze się sprzedaje?

<» Atrakcyjna młoda kobieta wbiega do domu, rozbiera się i wchodzi pod prysznic. Słyszymy jej jęczenie, po którym następuje krzyk: „Tak^ Tak!” Jesteśmy przekonani, iż doznała ona satysfakcji seksualnej. Jed||| nakże szybko odkrywamy, że źródłem jej ekstazy był szampon, któranjfls umyła włosy.

Młody przystojny, elegancko ubrany mężczyzna siada na ławce par³" skwerze w pobliżu ruchliwej ulicy i zaczyna odpakowywać hamhursś gera, którego zakupił na lunch. Piękna, młoda kobieta pr/.echodż| przez ulicę i zmierza stanowczo w jego kierunku z pożądanie w oczach. Wkrótce staje się jasne, że nie pragnie ona mężczyzny, leci hamburgera.    y.w

Takie scenariusze są nam dobrze znane. Stanowią one oczywiście częś.ć^;f|| nierealnego świata reklamy, którego istotą jest sprzedawanie publiczności nie. ^ tylko specyficznego produktu, lecz kreowanie określonego typu potrzeb i pra-.f gnień. W pierwszej reklamie ukryty jest przekaz, iż każda kobieta może każflL dego dnia doznać rozkoszy seksualnej przez użycie reklamowanego produktu.,^ - w tym przypadku szamponu do mycia włosów. W drugiej reklamie przekpM nuje się mężczyzn, iż niezależnie od swojego zewnętrznego wizerunku i (nagi wet najbardziej absurdalnego) miejsca, w którym się (w danym momencie) -SI znajdują, mogą stać się atrakcyjni dla pięknej kobiety, jeśli tylko zakupią reklajl mowany produkt spożywczy (którego jedyną funkcją jest w rzeczywistości zaspokajanie głodu). Ma się wrażenie, że głównym marzeniem każdego czlonkąjjS naszego społeczeństwa jest odniesienie sukcesu oraz bycie atrakcyjnym fizyczni nie, a wręcz seksualnie. Twórcy reklam w swoich strategiach często odwołują się do tego przekonania, dając nam do zrozumienia, że reklamowane produkty nie tylko służą konkretnym celom, ale także przynoszą różnorakie korzyści społeczne. W ten sposób „w reklamach przedstawiane są wizerunki, które odwołują się do - przynoszących profity - interpretacji wybranych wartości kulturowych” (Courtney, Whipple 1983:192).

Reklamy przedstawiają także takie wizerunki kobiecości i męskości, kto? re mogą ich producentom przynieść znaczące dochody. Według analityków^ w wielu reklamach przeznaczonych dla konsumentów pici męskiej zawarty w nich przekaz, dotyczący zakupu określonego towaru, zawiera jednocześnie skojarzone z nim przekonanie, iż pozwoli on także na zdobycie „słodkiego młodziutkiego przedmiotu”. Z kolei, w przekazie skierowanym do konsumen-tek utrzymuje się, że zakup danego towaru pozwoli im uosobić ów „słodki młodziutki przedmiot” (Cortese 1999; Masse, Rosenblum 1988; McCracken 1993; Stratę 1992). W dominującej filozofii przemysłu reklamowego tradycyjnie występowało założenie, iż „seksizm dobrze się sprzedaje” (Courtney Whipple 1983; Drewniany 1996; Lazier-Smith 1989; Synder 1997).

to' ^:

Pleć kulturowa i mass mdia

223

jlsSeksizm w reklamach może mieć subtelny ciarakter. Popatrzmy na przy-fidma sposób upozowania modeli. Po przeprozadzeniu badań, które miały Są. celu porównanie sposobów prezentacji ko\ńe 1 mężczyzn w reklamach Jna famach tygodników czy miesięczników), Masse iRosenblum (1988) stwierdzi-Rz? modelki znacznie częściej niż modeli ukazywano w pozach podporządkowanych. Częściej pojawiały się bez jakiegokowiek towarzystwa, a ich ciało iyło prezentowane w sposób sfragmentaryzorany, tzn. w odrębnych częściach, takich jak na przykład nogi lub usta. Nie.iedy również postacie modeli pomniejszano w stosunku do innych elemntów wizualnego przekazu, jpćzym zjawisko to było bardziej powszechie w czasopismach dla męż-||żn. Masse i Rosenblum stwierdzili, iż prawie edną czwartą postaci kobie-ch prezentowano w niewłaściwych proporcjacł- odnosiło się to jednak tyl-JP° ^70/0 postaci męskich. Z kolei, w czasopisr.ach dla kobiet 6,5% mode-Jfei 7% modeli ukazywano w zmniejszonych poporcjach. Ogólnie aż 27% modelek i jedynie 3,8% modeli w badanych rklamach przedstawiano, jak Ipgryynika to z badań, w sposób „podporządkowan”.

ffiBpk'’ Oprócz tego, że reklamy są przesycone miiej lub bardziej wyrazistym Iffl’ seksizmem, zawierają również różnorodne sterotypy płciowe. Jaka jest ich |||* Specyfika, jeśli weźmiemy pod uwagę reklamy dokowane i telewizyjne? Jeden HflfŻestawów stereotypów odnosi się do podejmowanych przez kobiety i męż-fjk czyzn ról zawodowych. Chociaż w ostatnim okrese dokonał się w tym zakre-||l|sie niewielki postęp, jednak w reklamach nadal rystępuje wyraźny - oparty Igjjna stereotypach - związek między płcią a wykonywaniem określonych działań ||gji;pełnieniem określonych funkcji. I tak, mężczyźmzajmują zwykle stanowiska Ifftjzwiązane z posiadaniem autorytetu - są oni tzw. Kspertami. Z kolei, kobiety K|gÓtrzymują rady, przeważnie ze strony mężczyzn, lu> pełnią „tradycyjnie kobie-K\ce” role i funkcje (np. pielęgniarka, sekretarka, pspodyni domowa, matka) ifejFejes 1992). Załóżmy, że pokażemy ci dziesięć reklam z udziałem modeli ffiSłj. poprosimy, abyś odgadł/a możliwe, wykonywane przez nich zawody. C Miał/abyś prawdopodobnie nieco trudności z ustalniem listy. Byłaby ona dłu-y ga, ponieważ mężczyźni w reklamach są pokazyvani w szerokim wachlarzu tg- ról; począwszy od posiadających wysoki status profesjonalistów (tzw. białe W- kołnierzyki), takich jak naukowcy, lekarze i mendżerowie wysokiego szcze-b bla aż do robotników (tzw. niebieskie kołnierzyki),takich jak hydraulicy, elek-j|C trycy i deratyzatorzy. Znacznie rzadziej są oni ukzywani jako pełniący role f§dzwiązane z rodziną - mężów i ojców. Co się jediak stanie, gdy zadamy to samo pytanie w odniesieniu do reklam z udziałem nodelek? Z pewnością lista będzie znacznie krótsza. Występujące w reklamacł kobiety coraz częściej podejmują mniej tradycyjne role, jednak nadal domiuje wizerunek gospodyni domowej i matki. Znacznie rzadziej pokazywanej one przy wykonywaniu obowiązków zawodowych. Istnieje przy tym duż prawdopodobieństwo, iż zobaczymy je zaangażowane w związek miłosm względnie uczestniczące w relacjach międzyludzkich o charakterze spolecziym (np. randki czy pocie-