skanuj0036 (66)

m

230 Rozdział 6. Język i mass media: znaczące płaszczyzny komunikacji

czywistości nie jest jednak jednorodny - istnieje w tym zakresie wiele czynni- ^ ków pośredniczących. Jednym z nich jest wiek telewidza. Na przykład zdol^g ność do rozróżnienia między programem opartym na faktach a mającym cha-J|| rakter fikcyjny wzrasta wraz z wiekiem. Większość dzieci w wieku 10-11 lat Ś potrafi już odróżnić fakt od fikcji. Niezależna od wieku jest natomiast zdol- | ność do wydawania opinii, czy treść programu jest wiarygodna (tzn. czy boha- j terowie i ich działania są - nawet jeśli program przedstawia fikcję - podobni jg do osób i zachowań, spotykanych w rzeczywistym świecie). Wiarygodność przekazu jest w oczach telewidza uzależniona od ilości czasu spędzanego 11 przed ekranem telewizyjnym. Widzowie oglądający telewizję przez wiele go- | dżin dziennie wykazują skłonność do uznawania programów za bardziej reali- J| styczne niż ci, którzy poświęcają na to mniej czasu (Wright i in. 1995; patrz gi także Comstock 1991). Stąd jest też bardziej prawdopodobne, iż osoba, która -.Ą spędza dużo czasu na oglądaniu telewizji, uzna ukazywane na ekranie wizę- >% runki kobiet i mężczyzn za rzeczywiste. Nie oznacza to, że widzowie po pro- || stu pasywnie akceptują to, co widzą i słyszą w telewizji. Młode kobiety, jak się §1 okazuje, są bardziej krytyczne wobec przekazu telewizyjnego niż młodzi męż-1| czyźni, a ich niezadowolenie wynika z braku programów dotyczących „waż- j| nych i poważnych kwestii”, jak również braku odpowiedniej reprezentacji;^ kobiet w emitowanych przekazach (MRTW 1995).

i

Istnieje również przekonanie, iż związek między oglądaniem telewizji a występowaniem u jednostki stereotypów dotyczących poszczególnych płci niekoniecznie jest rezultatem wpływu przekazu medialnego. Osoba, która posiada większą skłonność do posługiwania się stereotypami, może mieć również skłonność do częstszego oglądania telewizji (Courtney, Whipple 1983).

1

W jednym z badań odkryto, iż dzieci wykazują tendencję do wybierania programów potwierdzających stereotypy dotyczące płci, które wcześniej uwe-wnętrzniły. Innymi słowy, media jedynie wzmacniają stereotypy dotyczące płci, które dzieci już wcześniej sobie przyswoiły, zarówno od swoich rodziców, jak i w szkole. Dzieci po prostu wybierają takie prezentacje medialne, które •' odpowiadają zdobytym przez nie wcześniej doświadczeniom (Liebert i in. 1992; Morgan 1982).

Badania nad reklamami także przyniosły ciekawe odkrycia. W klasycz-^- > nym już badaniu Geis i jej współpracownicy (1984) przedstawili grupie stu | dentów serię reklam telewizyjnych, z których kilka było nasyconych stereoty- . parni dotyczącymi płci, w innych, z kolei, występowało zjawisko inwersji kobiecych i męskich ról społecznych. Następnie poproszono studentów o napisanie krótkiego eseju na temat: jak będzie wyglądało twoje życie za dziesięć lat? Kobiety, które obejrzały reklamy nasycone stereotypami, wykazywały tendencję do stereotypizowania swojej przyszłości, kładły nacisk na prowadzenie domu oraz wyrażały niewielkie aspiracje w sferze kariery zawodowej. Pi/i-ciwna tendencja występowała wśród kobiet, które obejrzały reklamy zawier; jące inwersję ról. Ich eseje były podobne w swojej wymowie do wypowiedzi -in

Język i media jako czynniki kształtujące płeć kulturową

231

mężczyzn; były one zorientowane na karierę, natomiast temat- prowadzenia idómu nie był eksponowany. W konkluzji badacze stwierdzili, że wizerunki ko-biet i mężczyzn, pojawiające się w reklamach telewizyjnych, zawierają swoiste „przepisy ról” dostępnych osobom obojga płci i mogą w związku z tym oddziaływać na ich aspiracje życiowe (patrz także Baran, Blasko 1984; por. jednak także Martin, Kennedy 1996 - prezentują oni inny punkt widzenia na temat wpływu reklam drukowanych). W niedawno przeprowadzonym badaniu, Lanis i Covell (1995) odkryli, iż wizerunki kobiet w reklamach mają iwplyw na postawy i poglądy w dziedzinie seksu. Jednej grupie osób obojga płci zaprezentowano reklamy przedstawiające kobiety w roli typowych obiektów seksualnych, natomiast drugiej grupie - reklamy, z udziałem kobiet kompetentnie wykonujących typowo „męskie” zajęcia. Lanis i Covell stwierdzili, iż u mężczyzn, którzy oglądali seksistowskie reklamy wzmogła się tendencja do stereotypowego postrzegania płci. W większym stopniu niż pozostali uczestnicy badania, wyrażali oni także poparcie dla agresywnych zachowań seksualnych i gwałtu. Co ciekawe, oglądanie reklam propagujących emancypację kobiet nie wpłynęło na postawy mężczyzn. Z kolei, u kobiet, które oglądały takie reklamy, występowała niższa akceptacja agresywnych zachowań seksualnych. Zjawisko takie występowało (wraz z obniżeniem się poziomu stereotypizacji płciowej) także u kobiet, które obejrzały seksistowskie reklamy (patrz także Rosenwasser i in. 1987; Wróblewski, Huston 1987).

Badania wskazują więc na negatywne oddziaływanie seksistowskich wizerunków w mediach. Trzeba jednak podkreślić, że media mogą mieć w tym zakresie również i pozytywny wpływ - jeśli propagowane przez nich wizerunki kobiecości i męskości oparte są na zasadzie równości. Media, a szczególnie telewizja, edukują społeczeństwo; a to, czego się ono nauczy, zależy od tego, co jest pokazywane. Istnieją dowody, żc gdy media (a głównie telewizja) emitują „prospołeczne” przekazy, mogą wówczas w- sposób efektywny redukować stereotypy dotyczące pici i inne formy uprzedzeń. Pozytywne rezultaty „prospołecznych” przekazów medialnych są przy tym bardziej widoczne u małych dzieci (Condry 1989; Mares 1996). Należy więc założyć, iż jednym z czynników walki z seksizmem mogą być programy dla dzieci. Federal Communications Comission podjęła kroki w celu podniesienia jakości programów dla dzieci; na przykład wymaga się od stacji telewizyjnych emisji trzech godzin tygodniowo programów edukacyjnych dla tej grupy. Nie wiadomo jednak, czy takie działania przyniosą oczekiwane rezultaty.

Język i media jako czynniki kształtujące płeć kulturową

W rozdziale tym analizowaliśmy wizerunki kobiecości i męskości upowszechniane przez główne środki przekazywania i odbierania informacji: język i mass media. Zobaczyliśmy, w jaki sposób język i media kształtują