Zdjęcie0188 (5)

.    iłowanego programu (rysunek 2.27). Na rynku przeduę.

programy poprawy lojalności często mają charakter zmdywiduaJi. zowany. a poszczególne jego elementy muszą być opracowane pod kątem konkretnego nabywcy. Analizą należy bowiem objąć każdego nabywcę a przygotowane na tej podstawie programy budowania lojalności czcur, mają charakter specyficzny, uwzględniający odmienność poszczególnych klientów.

Jedną z ważnych kwestii w procesie poprawy lojalności nabywcy je* prawidłowy dobór i wykorzystanie wskaźników lojalności nabywców Na podstawie obserwacji firm. prowadzonych również przez autora, dostrzega sie, iż dosyć często stosuje się jakościowe i subiektywne imenulu lojalności, takie jak ogólne zadowolenie klienta ze współpracy. |g| dokonania kolejnego zakupu, chęć dalszej współpracy klienta I dftą firmą, skłonność klienta do nawiązania współpracy z firmami konkurencyjnymi itp. Jednak coraz większa liczba firm wykorzystuje w swoich działaniach bardziej precyzyjne miary lojalności, m.in.:

•    czas trwania współpracy.

•    zyskowność nabywcy,

t udział firmy w portfelu zakupów klienta.

•    wzrost lub spadek aktywności współpracy z klientem w określonym czasie (np. w ciągu roku).

Niekiedy firmy wykorzystują jako kluczowy wskaźnik lojalność; I jp matu współpracy z klientem wielkość przychodów uzyskiwanych I ofo» lach z danym nabywcą. Z wcześniejszych rozważań wynika, iż miernik taki może mieć charakter pomocniczy. Dobrą miarą lojalności okazuje H bowiem nie tyle udział zakupów klienta w całości przychodów danej firmy, ile udział dostawcy w portfelu wydatków klienta. Może sic bowwn okazać, iż udział nabywcy w obrotach danej firmy jest wysoki, nawet rośnie, ale w tym samym czasie analizowana firma istotnie traci relatywtt znaczenie w zakupach klienta kosztem konkurentów Przykładowo, firma realizuje rocznie z nabywcą A obroty w wysokości 500 tys zł, a z nabywcą B wynoszą one 250 tys. zł. Całkowite |B$| A wynoszą jednak 2 min zł. zaś klienta B 450 tys zł Widać M iż ud/i«ł firmy w portfelu zakupów nabywcy A wynosi 25%, a nabywca I opiera swoje zaopatrzenie głównie (55%) na współpracy i nami l wykanpt

1)4