skanuj0024 (54)

lecz również do wzrostu stopnia skłonności sprzedawców do sprzedaży produktów na rynku.

Programowanie działań promocyjnych obejmuje:

•    Formułowanie szczegółowych zadań promocji sprzedaży

•    Wybór środka lub środków promocyjnych oraz zintegrowanie ich z innymi elementami marketingu.

•    Określenie terminu podjęcia, zasięgu oraz czasu trwania kampanii promocyjnych

Szczegółowe zadania promocji sprzedaży są formułowane na podstawie analizy sytuacji rynkowej oraz analizy wewnętrznych zasobów przedsiębiorstwa i możliwości ich wykorzystania w działalności promocyjnej. Przy kształtowaniu działań promocyjnych podstawowe znaczenie mają informacje o przyczynach utrudniających sprzedaż produktu na rynku lub maksymalizację sprzedaży. Przyczyny te są różne, zmieniające się w czasie nie tylko pod wpływem zmian popytu, lecz także pod wpływem zmiany stopnia zdolności produktu do zaspokajania potrzeb. Źródłem przyczyn utrudniających sprzedaż produktu mogą być jego funkcje, wyposażenie, cena.

W zależności od ustalonych szczegółowych zadań promocji sprzedaży wybiera się ten środek lub środki promocyjne, za pomocą których zadania mogą być realizowane. Przy zamierzonym stosowaniu wielu środków promocyjnych należy ustalić, w jakiej proporcji będą one wykorzystywane w procesie wspierania sprzedaży produktu; jeżeli występuje na rynku wiele produktów, to proporcje te powinny być ustalone dla poszczególnych produktów. Wybrane środki promocyjne muszą być dostosowane do ustalonych zadań promocji sprzedaży oraz zintegrowane z innymi elementami marketingu.

Z punktu widzenia skuteczności środków promocyjnych istotne znaczenie ma ich zintegrowanie z cyklu życia produktu oraz z reklamą. W różnych fazach cyklu życia produktu na rynku należy bowiem formułować odmienne zadania dla promocji i stosować inne środki promocyjne. Stosowanie środków promocyjnych wymaga w wielu przypadkach jednoczesnego stosowania środków reklamowych.

Programowanie działalności promocyjnej obejmuje również określenie terminu, zasięgu i czasu trwania działań promocyjnych oraz sposobu bieżącej analizy i kontroli tych działań. Termin rozpoczęcia działań promocyjnych nie może nastąpić przed momentem znalezienia się towaru w sklepie i powinien być zgodny z terminem użytkowania produktu. Zasięg stosowania środków promocyjnych jest funkcją wybrednego segmentu rynku i zadań promocji sprzedaży. Czas trwania działań promocyjnych jest natomiast ograniczony zdolnością do utrzymania przez nie walorów wspierania procesów sprzedaży.

20