IMGP2313

232    Ko.-d/.J«4

\ w symbolu krzyżu jcsl nieprawdopodobny ładunek emocji. Przykrywa wszystko, całą debaty* podatkową, debaty* o kryzysie w finansach publicznych Dlatego uważam, ze leżeli człowiek chce się przebić do społecznej świa-donn»ci z trudnymi, ale ważnymi informacjami. to musi to opakować tak. żeby to było atrakcyjne

I jest pan prze/ to przez czyść środowiska ekonomistów odbierany |ak ekonomista celebryta Przystoi byłemu w iceprezesowi NBP?

Wiele osób mnie przed tym ostrzegało. I akie jest brutalne prawo mediów. Kto tego mc zrozumie, będzie nadal pisał nudnym, naukowym językiem. Owszem, nis/owo zostanie przeczytany, koledzy / branży poklepią go po plecach tajnie napisałeś Ale / zerowym skutkiem. Ja uważam, że trzeba być skutecznym" |Miac/yń.ski, Kosłrzewski. 20I0|

Celebryci. chcąc być wciąż oglądani, podziwiani, siłą rzeczy starają się być wciąż atrakcyjni Stąd mus/ą poszukiwać ..przynęt", które skutecznie przyciągną odbiorców Przynętą może być zarowno atrakcyjny ubiór, jak i skundali/u-jąca wypowiedz czy zachowanie. Zdaniem mcdioznawcy chęć uznania i dowody społecznego uwielbienia, a zatem potwierdzanie ich statusu i rozpoznawalności, są najważniejsze dla tej grupy i stanowią ojej istnieniu. ..Celebryci są trawieni chorobą Bardziej niż pieniędzy potrzebują świateł reflektorów, poklasku, kolejki łanów żądnych ich podpisów. Nic jest ważne, czy zarobią 500 złotych, czy 5 tysięcy Wezmą wszystko" |(iod/ic. cyt. za: Kokoszka. 2011).

1.7. Celebryta jako produkt mediatyzacji, personalizacji i utowarowienia

Co decyduje zatem o rozciągnięciu tej definicji na inne kategorie zawodowe? Co powoduje, że możemy uznać cele bryt ów za bohaterów ponowoczcsności? Na cclcbrytę możemy spojrzeć jako na wytwór ponowoczcsnych procesów: mediatyzacji. personalizacji i utowarowienia.

Hgzcmpiilikacja procesu utowarowienia jest perspektywa marketingu, czy lepiej (bo pokazuje siłę środków komunikowania) - komunikowania marketingowego Pierwszy z nich - media tyzacja opisany został szczegółowo w rozdz. I.

Przejdźmy zatem do drugiego procesu personalizacji. Z jednej strony w idzimy. że mcdiatyzacja idzie ręka w rękę z personalizacją: jednostki stają na czele instytucji, czaiło stajać się ich twarzami (np. o partiach politycznych mówi się skrótowo poprzez powołanie się na nazwiska ich przywódców, partia Tuska, partia Kaczyńskiego. Ruch Palikota itp.). 7 drugiej strony, status cclebryty zakłada. ze dzięki swojemu wizerunkowi, funkcjonuje on jako marka (proces brandingu w ro/unueniu marketingowym, ale obecny również w pracach socjo-1

C*t*toryci |-ko Huno*/> *ktof/y ponowocwwnoWI 233

logów) (np. Scnncll. 20l0a; Sti/yc/.kowski. 20121. Podlega zatem procesowi utowarowienia, a jego wizerunek jest reprodukowany na masowi) skalę <uc/ctl-

Iniczy w kampaniach reklamowych, promocyjnych, informacyjnych). Twarz cele bryty pojawia się w przestrzeni publicznej. Możemy zatem mowie o spccyfic/-ncj formie kapitału, jakim jest kapitał cclcbryty iielrhrity eapilal) IDricsscns. 2010]. którego podstawowi) cecha jest ..bycie dobrze znanym" Autorka proponuje zamianę „bycia dobrze znanym” na „rozpoznawalnym”, „widocznym medialnie". „bycie medialnym" (por. ro/.dz. 2„ podrozdział 2. „Bycie medialnym'

- medudność jako w artość w perspekty w ie społecznej, politycznej t ekonomicznej). Personalizacja powiązana jest zatem z indywidualizacji) (por rozdz 1 o mediatyzacji. ujęcie Krolza) i kultur;) narcyzmu, charakterystyczną dla pono-woczcsności. Jak pisał Christopher I ash w The Cul turę of Nareissism i MinimaI Self (1984]. „nowoczesne społeczeństwo zniszczyło życic rodzinne oraz ludzką zdolność kochania i zaangażowania. Przemiany społeczne czasów nowoczesnych (rozwój wielkich biurokracji oraz przemiany technologiczne), a także będące ich konsekwencją zmiany stosunków rodzinnych (zwłaszcza nieobecność ojca) utrudniają jego zdaniem przekroczenie fazy rozwojowej narcyzmu W rezultacie dominujący typ osobowości w nowoczesnym społeczeństwie to człowiek wewnętrznie zubożały i błąkający się między wyolbrzymioną miłością do siebie a nienawiścią do siebie. (...) Wiele zjawisk kulturowych poczynając od nacisku na zdrowie czy osiągnięcia sportowe, a kończąc na nowej lewicy lat 60. XX wieku, ruchach wyzwolenia seksualnego i po części współczesnym feminizmie - Lasch uznaje za przejawy współczesnego narcyzmu. (...) Ludzie mający osobowość narcystyczną osiągają często sukcesy w święcie zewnętrznym, ale odczuwają wewnętrzną pustkę i koncentrują się raczej na przetrwaniu niż inwestowaniu w przyszłość" [Słownik socjologiczny. 1097: 204).

Skoro żąłem my jako medialni konsumenci chcemy czytać i oglądać tahlo-ui.ilnc treści, media potrzebują licznych cclcbrytów idoli, których same po części kreują. Według Baumana droga do zrozumienia lego. co wokół nas. wiedzie szlakiem wytyczonym przez cclcbrytów, którzy sami są „wytworami medialnymi".

Trzeci proces utowarowicnic cclcbrytów odsyła nas do marketingowej perspektywy komunikacji, która zostanie omów tona w dalszej części pracy Jednocześnie proces utowarowienia odsłania szeroki kontekst ekonomie zno-poł i-tyc/.no-społeczny ukazujący inne. wcześniejsze procesy: komercjalizacji, globalizacji i konwergencji mediów. Przykładem takiego ponowoczesncgo cclcbryty może być Kuba Wojewódzki. Showman. prezenter, ale i dziennikarz (tygodnika „Polityka", mający swój program w radiu) próbujący swych sił jako aktor (w prywatnym teatrze 6. Piętro) to tylko niektóre z ról, jakie przyjął na siebie.