IMGP2313

232 ą_Wdi*U

emocjami \ w symbolu krzyża jcsi nieprawdopodobny ładunek emocji. Pr/y-kry w a wszystko, cała dc hale podatkowy, debety o kryzysie w finansach publicznych Dlatego uważam, ze jeżeli człowiek chce się przebić do społecznej świadomości / trudnymi, ale ważnymi informacjami. to musi to opakować lak, żeby to było atrakcyjne

I jest pan przez to przez część środowisku ekonomistów odbierany iak ekonomista celchryta Przystoi byłemu wiceprezesowi NBP?

Wiele osob mnie przed tym ostrzegało. 1'akie jest brutalne prawo mediów. k,to lego mc zrozumie, będzie nadal pisał nudnym, naukowym językiem Owszem, niszowo zostanie przeczytany, koledzy z branży poklepuj go po plecach tajnie napisałeś Ale z zerowym skutkiem. Ja uważam, że trzeba być skutecznym” (Mtączyńskt. Kostrzewski. 2()I0|

Celebryci. chcąc być weta/ oglądam, podziwiam, siła rzeczy staraj;) się być wciaz atrakcyjni Stad muszą poszukiwać ..przynęt”, które skutecznie pr/ycią-en.) odbioreow Przynęty może bye zarowno atrakcyjny ubiór, jak i skandali/u-mc.i wypowiedź czy zachowanie. Zdaniem mcdto/nawcy chęć uznania i dowody społecznego uwielbienia, a zatem potwierdzanie ich statusu i rozpoznawalności, sa najważniejsze dla tej grupy i stanowej o jej istnieniu. „Celebryci są trawieni choroba Bardziej ni/ pieniędzy potrzebują świateł reflektorów, poklasku, kolejki tanów żądnych ich podpisów. Nic jest ważne, czy zarobią 500 złotych, czy * i\ sięcy W ezma wszystko” |(iodzic. cyt. za: Kokoszka. 20! 11.

1.7. Celebryta jako produkt mediatyzacji, personalizacji i utowarowienia

Co decyduje zatem o rozciągnięciu tej definicji na inne kategorie zawodowe’ Co powoduje, żc możemy uznać cclcbrytów za bohaterów ponowoc/csności? Na cclcbrytę możemy spojrzeć jako na wytwór ponowoczosnych procesów: mediatyzacji. personalizacji i utowarowienia.

EgzcmpiiAkacja procesu utowarowienia jest perspektywa marketingu, czy lepiej (bo pokazuje siłę środków komunikowania) - komunikowania marketingowego Pierwszy z nich mediatyzacja opisany został szczegółowo w ro/dz. I.

Przejdźmy zatem do drugiego procesu personalizacji. / jednej strony widzimy. żc mediatyzacja idzie ręka w rękę / personalizacją: jednostki stają na czele instytucji, często stając się ich twarzami (np. o partiach politycznych mówi się skrótowo poprzez powołanie się na nazwiska ich przywódców, partia Tuska, partia Kaczyńskiego. Ruch Palikota itp. ł. 7 drugiej strony, status cclcbryty zakłada. żc dzięki swojemu wizerunkowi, funkcjonuje on jako marka (proces brandingu w rozumieniu marketingowym, ale obecny również w pracach socjo-

OI*bry< i |*ko Hunów .iktony ponowoc/«^oo«'

l«*govM |np Scnncii. 20l()a; Str/yc/kowski. 20I2|. Podlega /*lcm proce***"' utow uiowicma. a jego wizerunek jest reprodukowany na masowy skalę lut/c** mc/> w kampaniach reklamowych. piomocyjnych. informacyjnych) I war/ cele brvi> pojawia się w pr/cslr/cni publicznej. Możemy /Jlcm mówić o spccylic/-ncj lonnic kapitału, lakun jest kapitał ccłeforyly (eelehrlly eapiiul) JDnessens. 2010). kłutego podstawową cecha jcsl ..becie dohr/e /nanym" Autorka piojwiiu je zamianę „bycia dobr/e znanym” na „rozpoznawalnym", ..widocznym medialnie', „hycie medialnym" (por rozdz 2.. podrozdział 2    medialni'n

medmlnośc /ako wartość w perspektywie s/H>łecznej. politycznej i ekonom u -my). Personalizacja powiązana jest zatem z indywidualizacją (pcw ro/dz I

0    mediatyzacji. ujęcie Krotza) i kulturą narcyzmu, charakterystyczną dla potto-woczcsnosci Jak pisał ( hristophcr Lash w Ihe Cuhure of Nurcisstsm ) I*>K0)

1    Mmmmi Self |I984], ..nowoc/csnc społeczeństwo zniszczyło życic rodzinne oraz ludzką zdolność kochania i zaangażowania. Przemiany społeczne czasów nowoczesnych (rozwój wielkich biurokracji oraz przemiany technologiczne), a także będące ich konsekwencją zmiany stosunków rodzinnych (zwłaszcza nieobecność ojca) utrudniają jego zdaniem przekroczenie fazy rozwojowej narcyzmu W rezultacie dominujący typ osobowości w nowoczesnym społeczeństwie to człowiek wewnętrznie zubożały i błąkający się między wyolbrzymioną miłością do siebie a nienawiścią do siebie. (...) Wiele zjawisk kulturowych poczynając od nacisku na zdrowie czy osiągnięcia sportowe, a kończąc na nowej lewicy lal 60. XX wieku, ruchach wyzwolenia seksualnego i po części współczesnym feminizmie - Lasch uznaje za przejawy współczesnego narcyzmu. (...) Ludzie mający osobowość narcystyczną osiągają często sukcesy w święcie zewnętrznym, ale odczuwają wewnętrzną pustkę i koncentrują się raczej na przetrwaniu niż inw estowaniu w przyszłość” [Słownik socjologiczny, 1997: 204).

Skoro zatem my jako medialni konsumenci chcemy czytać i oglądać tablo-idalne treści, media potrzebują licznych cclcbrytów idoli, których same po części kreują. Według Haumana droga do zrozumienia tego. co wokół nas. wiedzie szlakiem wytyczonym przez cclcbrytów. którzy sami są ..wytworami medialnymi”.

Trzeci proces utowarowicnic cclcbrytów odsyła nas do marketingowej perspektywy komunikacji, która zostanie omówiona w dalszej części pracy Jednocześnie proces utowarowienia odsłania szeroki kontekst ckonomiczno-poli-tyczno-społeczny ukazujący inne. wcześniejsze procesy: komercjalizacji, globalizacji i konwergencji mediów. Przykładem takiego ponowoezesnego celcbryty może być Kuba Wojewódzki. Show-man. prezenter, ale i dziennikarz (tygodnika ..Polityka", mający swój program w radiu) próbujący swych sił jako aktor (w prywatnym teatrze 6. Piętro) - to tylko niektóre / ról. jakie przyjął na siebie.