IMGP2334

27 4 4

kurcncja. zatem opowieści o wysokości honorariów wpisują się w działania marketingu narracyjnego, budowania przez dany bank swojej definicji sytuacji i kreowanie wizerunku. I hodzi o stworzenie u klientów (aktualnych, przyszłych i potencjalnych) wrażenia swojej siły. mocnej pozycji rynkowej (zgodnie z formowaniem. że ..skoro stać go na takiego aktora, to musi być bogatym bankiem) Potwierdza to wypowiedz szefowej marketingu jednego z banków:

.Nomsowi zaproponowane przez nas scenariusze reklam wydały się interesujące i zabawne Inna sprawa, /c chętnie bierze on udział w kampaniach reklamowych, a honoraria z tego tytułu przeznacza na swoją działalność charytatywną*"’'¹ Przytoczona wypowiedz pokazuic ukrywane raczej przez zleceniodawców motywacje celebry tow Pierw sze zdanie jest marketingowym przekazem na potrzeby oficjalnej, publicznej komunikacji („Morrisowi zaproponowane przez nas scenariusze reklam wydały się interesujące i zabawne”), podkreśla wysoką jakość propozycji skierowanej do aktora. Drugie zas zdanie odsłania z lekka kulisy decyzji aktora, poka/uiąc jego prawdopodobne motywacje. Aktor zakończył juz pr/yimowame propozycji filmowych, skupiając się na pracy na rzecz fundacji Kickstart kids. która poprzez naukę sztuk walki pomaga trudnej młodzieży w rocie do normalnego życia. Prócz tego Noms zajmuje się aktywnie polityką^².

Dlaczego sięga się po międzynarodowe twarze u działaniach komunikacyjnych skierowanych na rynek krajowy? Z czego wynika ta świadomie i celowo zaplanowana strategia? W iadomo. ze kampanie takie poprzedzone są badaniami, których wyniki mają ułatwić wybór cclcbrytów. Znana twarz działa na zasadzie przynęty, przyciąga uwagę, powoduje, że nazwa reklamowanej instytucji zapada nam w pamięć » zaczyna się kojarzyć właśnie z celcbrytą. Ważne zatem, by był rozpoznawalny i wzbudzał emocje, niekoniecznie pozytywne (yide kontrowersyjny Maleńczuk czy „śmieszny" Majewski). Największą rozpoznawalnością z zagranicznych cclcbrytów występujących w reklamach polskich banków może pochwalić sic Chuck Norris: ..Chuck Norris jest fenomenem pod względem bardzo dobrej rozpoznawalności u Polaków ze wszystkich grup wiekowych. Jasne, ze osoby z każdej z tych grup znają go w inny sposób - rodzice i dziadkowie pewnie bardziej z ról w filmach i serialu «Strażnik Tcksasu*>. natomiast młodzież przede wszystkim z dowcipów. Przy czym ogółem rozpoznawalność Morrisa jest na poziomie aż 94 procent. Respondenci od razu po pokazaniu zdjęcia kojarzyli, kto to jest"**”.

http w-ww wirtuaincTncdia.pl artykuł chuck-noms-chruni-bz-wbk-przed-wizcninkowa-mo-notoma. dostęp 10.05.2012

' Noms jest zwolennikiem Ncwla Gtngricha. który przez pewien czas wydawał się być najpoważniejszym rywalem Mitta Romncy'a w walce o republikańska nominację

hrtp wwrw wirtualnemcdia pl;artykuł chuck-noms-chroni-bz-wbk-pr/cd-wizcrunkowa-mo-notonw. dostęp 10.05.2012

Ale me /aws/e znane nazwisko gwmantujc sukces, może nic&ć ze sobą pewne ryzyko reklama z mistrzem szachowym Kasparowem została wycofana, najprawdopodobniej z powodu jego zaangażowania politycznego '*

Celebryet mogą mieć również inne zadanie na przykład ..odświeżenie' zapomnianej marki Tak było przykładowo w przypadku kont onltnc Inlcligo PKO BP; zimą 2010 roku przypomniano o nich reklamą z udziałem Mani Peszek oraz Andrzeja Smolika, co przełożyło się na poprawę ich rozpo/naw alno-ści " Ale jednocześnie przyczyniło się do osłabienia wizerunku artystyki wśród jej fanów, o czym świadczy wypowiedź jednego z nich na forum internetowym: ..Budowanie nowych idei. tworzenie rozwiązań, działanie w sferze symboli to jest to. o czym się marzy. Zasuwanie od rana do wieczora od jednej pseudointclcktualnej chałtury do drugiej, sprzedawanie “odkrywczego tekstu o świętach w rodzinie patchworkówcj» po raz piętnasty każdego roku. prowadzenie kultowej księgarni z jednoczesnym gramem \s reklamie Knorra i granic w reklamach banków z wykorzystywaniem fragmentów własnej twórczości to jest to. co się często realnie dostaje. Jak zobaczyłem Peszek, która w reklamie Intcligo mówi. że nic ma czasu na picprzoty. «bo po prostu śpiewa». to sie poczułem, jakby mi ktoś dał w pysk. Bo przeraziłem się. żc ja te/ tak mogę skończyć. Iść do fundacji ratującej cos tam coś tam i skończyć, tworząc idiotyczne ulotki, które niczego nic wnoszą, ale za które można dostać dotację

Pisze o tym na swoim blogu dziennikarz, zajmujący się tematykj bankowości. Igor Samcik 4-. ) Ale też trafić / zagraniczną gwiazdą w gusta polskie) widowni mc jest łatwo Ostatnio próbował IN(i 1 boleśnie się sparzył. C zy zauważyliście jak s/ybko znikły z telewizji spoty szacho-wym arcymistrzcm z Gan Kasparowem* W banku twierdzą, żc to dlatego, iż weszły nowe reklamy z Andrzejem Blikle, ale wieść gminna niesie, żc polecenie •♦schowania* reklam z Kasparowem przyszło / «nąisani$zcj góry* holenderskiej grupy Według trudno sprawdzalnych plotek do centrali ING /głosili się emisariusze, rosyjskich władz 1 ostrzegli, żc promowanie w telewizji znanego opozycjonisty i dysydenta, jakim icst w Rosji Kasparow tpamiętacie jak organizował wielotysięczne demonstracje pod Kremlem przeciw Putinowi?). nie będzie mile widziane. A w przyszło**» może się Holendrom bardzo nic opłacie C/y w tej plotce jest ziarno prawdy'* 7 tym pytaniem niestety muszę zostawić Was sam na sam. bo mc potrafię jej skutecznie zweryfikować Ale jestem w stanie uwierzyć zarówno w hipotezę, żc ktoś dał Holendrom do zrozumiem.!, żeby nic denerwować wujka Putina. jak i w tę. żc sami z siebie dostali szału, widząc ułańską fantazję swoich polskich markctingowców Wieść gminna mesie, żc grupa IN(i dobija właśnie poważne interesy w Rosji.por. błog Igora Samcika. SubieklynnH* o finansach, hnp samcik blox.pl 2011 03 • Nicolas-Cagc-Robin-Williams-Antonio-Bandcras.html. di>stęp: 5 05.2012.

..Wzrost aktywności marketingowej banku Inlcligo przełożył się na poprawę pozycji w rankingu znajomości spontanicznej" czytamy w opublikowanym wc/oraj raporcie ..Internet Banking Monitoring * ARC Rynek i Opinia Internetowy bank PKO BP cieszy się 30-proocntową rozpoznawalnością wobec 23-pcoccntowcj w badaniu przeprowadzonym w 2010 roku. za http www.pb pl -a'2011/OM)1/Wojna na cclcbryiow i z celcbrytami. dostęp 13.03.2012.