Przechwytywanie w trybie pełnoekranowym 07 20090700 bmp

N

I> M<Quail. 7<w«i hmmilmwama most<»vgi>. Wjuaw* 20Q7 ISBN 97S-S5-01-ISI53-M, Olty \VN PWN 2007

17.2. Historia naturalna badań i teorii oddziaływania mediów - cztery fazy 451

1973; Mci. cod. Kosicki, Pan 1991) stawiają jednak pod dużym znakiem zapytania lezę. jakoby dokonał się wówczas jakikolwiek przełom między przekonaniem o władzy mediów z jednej strony a ich miernej sile oddziaływania z drugiej.

Co do wpływu na opinię publiczną, Kurt Lang i Gladys Lang (1981) twierdzą, że wniosek o „nikłym oddziaływaniu” jest tylko jedną z interpretac ji, która zdobyła nieuzasadnioną popularność. Również. Stcven Chaffec i John I.. Ilochheimer (1981:659) piszą, „dane dostępne pod koniec lat pięćdziesiątych, nawet w świetle pewnej liczby negatywnych wyników, nie pozwalają na sformułowanie ogólnego wniosku o * niemoc)- mediów*”. Ich zdaniem na mit ..braku oddziaływania" złożyło się kilka czynników, w tym przesadne skupienie się na ograniczonej grupie efektów', zwłaszcza na krótkotrwałym wpływie na jednostkę (np. podczas kampanii wyborczych), zamiast przyjrzenia się szerszym skutkom społecznym i instytucjonalnym, oraz przypisywanie zbyt dużej wagi dwóm publikacjom: Persom! Influence Klihu Katza i Paula Lazarsfel-da (1955) oraz The Ejfecls of Mass Connnunicalion Josepha Klappera (1960). Niemniej przyznają, że mit „braku oddziaływania” był tak silny, że na jakiś czas zaniknął pewne obszary dociekań.

Jednym z powodów niechęci do zaakceptowania wniosku o „nikłym oddziaływaniu" było pojawianie się w latach pięćdziesiątych i sześćdziesiątych nowego medium

0    jeszcze większej sile przyciągania (jeśli nie oddziaływania) i, jak się wydawało, poważnych konsekwencjach dla życia społecznego - telewizji. W trzeciej fazie rozwoju teorii i badań nad oddziaływaniem mediów przedmiotem poszukiwań pozostał potencjalny wpływ mediów na widownię, ale zmieniły się koncepcje odpowiedzialnych za niego procesów społecznych i medialnych. Wczesne dociekania opierały się w znacznej mierze na (zapożyczonym z psychologii) modelu korelacji między stopniem „ekspozycji” na bodźce medialne a mierzalnymi zmianami (bądź odmianami) w zakresie postaw, opinii, wiedzy lub zachowań, przy uwzględnieniu wielu zmiennych.

Wznowienie badań nad oddziaływaniem mediów cechowało zwrócenie uwagi na długotrwałe zmiany, przeniesienie akcentu z emocji i poglądów na wiedzę oraz uwzględnienie takich zbiorowych zjawisk, jak środowiska opiniotwórcze, struktury przekonań, definicje rzeczyw istości społecznej, ideologie, wzory kulturowe oraz instytucjonalne formy dystrybucji przekazów medialnych. Skupiono również uwagę na zmiennych kontekstu, dyspozycji i motywacji. Badania nad oddziaływaniem mediów wzbogaciły dodatkowo wątki dotyczące tego, jak organizacje medialne przetwarzają

1    kształtują „treści”, które następnie przekazują widowni (zob. Halloran, F.lliott, Mur-clock 1970; Elliott 1972).

Dalszy rozwój badań w zakresie oddziaływania mediów sprowadza się do weryfikacji tych nowszych teorii i zmian wcześniejszych modeli bezpośredniego oddziaływania. Autorów piszących na ten temat jest wielu, podobnie jak wiele jest przyczyn odnowy zainteresowania nim. ale to Llisabeih Noelle-Ncumann (1973) ukuła hasło „powrotu do koncepcji wszechmocnych mediów", które definiuje tę fazę dociekań. Gwałtowny rozwój teorii krytycznej w latach sześćdziesiątych (nowa lewica) także znacznie przyczynił się do umocnienia przekonania, że media oddziałują na widownie, uprawomocniając i kontrolując interesy państw kapitalistycznych lub biurokratycznych.