Przechwytywanie w trybie pełnoekranowym 07 20090206 bmp

I> M<Qu:iil. 1 łww krmwmko*at>M matourgo. WinMwi 2tt'~ ISBN M7S-K5-01-ISIS3-M, Oby WN PWN 2007

\32 Rozdział 5. Komunikowanie masowe a kultura

lywany" na wiele różnych sposobów, nawet jeśli wydaje się, że zawarte w nim jest jakieś znaczenie dominujące. John Fiske (1987) definiuje tekst medialny jako rezultat jego odczytania i wykorzystania przez odbiorcę. Wielość znaczeń tekstu definiuje on jako jego polisemię. Związany z nią termin „intertekstualność” odnosi się zarówno do wzajemnych powiązań znaczeniowych między różnymi artefaktami medialnymi (co prowadzi do zatarcia linii podziału między kulturą elitarną a popularną), jak i do wzajemnych powiązań między znaczeniami medialnymi a innymi doświadczeniami kulturowymi. Jako przykład zastosowania obu terminów może służyć fakt, że zjawisko kulturowe takie jak gwiazda popu Madonna może wzbudzić pewne, choć zupełnie różne, reakcje u młodych dziewcząt i starzejących się męskich czytelników magazynu „Playboy” (zob. Schwichtenberg 1992).

W różnych subkulturach mamy do czynienia z zupełnie różnymi odczytaniami wielu przekazów mediów popularnych, co stwarza szanse ucieczki przed potencjalną kontrolą społeczną. Fiske pisze (1987: 126):

Znaczenia preferowane w telewizji zwykle służą interesom klas dominujących; inne znaczenia ujmowane są w strukturę relacji dominacji i podległości. (...) siła semiotyczna podporządkowanych. która pozwala im kreować własne znaczenia, równa jest ich zdolności unikania, sprzeciwu lub negocjowania z tą siłą społeczną.

Dla Kiskego najważniejszą zaletą kultury popularnej jest właśnie jej popularność, czyli (etymologicznie) „związek z ludem” i oparcie w „sile ludu”. Pisze on: „Popularność jest tu miarą zdolności formy kulturowej do obsłużenia potrzeb jej konsumentów. (...) Towar kulturowy, by zyskać popularność, musi odpowiadać interesom ludzi, wśród których jest popularny, ale i interesom jego producentów” (1987: 310). Kultura popularna musi stanowić adekwatną reakcję na potrzeby, inaczej poniesie klęskę. a sukces (rynkowy) jest najlepszym sprawdzianem spełnienia przez kulturę tego kryterium (w istocie kryterium sukcesu zastępuje tu wszelkie pojęcie wewnętrznej wartości). Fiske odrzuca argument głoszący, iż linie podziału kapitału kulturowego pokrywają się z liniami podziału kapitału ekonomicznego (zob. Bourdieu 2005). Zamiast lego twierdzi on, żc istnieją dwie względnie autonomiczne ekonomie: kulturowa i społeczna. Jeśli nawet większość ludu w społeczeństwie klasowym jest podporządkowana, posiada onasilę seumtyczną w ekonomii kulturowej -czyli moc kształtowania znaczeń zgodnie z własnymi potrzebami.

5.4.2. Pytania bez odpowiedzi

Zapisano zrzut ekranu

kliknij, aby wyświetlić

Pomimo ponownego przemyślenia kwestii wartości kultury popularnej i narodzin postmodernizmu (o którym dalej) wciąż pozostaje w mocy kilka zarzutów zbliżonych do tych, które postawiła szkoła frankfurcka. W zasadzie takie same uwagi krytyczne, jak w czasach bardziej elitarystycznych i mniej oświeconych, mu wciąż formułować wobec znacznej części popularnych i odnoszących sukces ck< miczny przekazów oferowanych przez media. Kultura medialna często wykazuj najmniej jedno z następujących ograniczeń: jest powtarzalna, mało wymagająca.