Przechwytywanie w trybie pełnoekranowym 07 20095853 bmp

I> M<Qu:iil. 1 łww krmwmko*at>M matourgo. WinMwi 2tt'~ ISBN M7S-K5-01-ISIS3-M, Oby WN PWN 2007

94 Rozdział 4. Teoria mediów a teoria społeczna

nologiczna jest częścią bazy stosunków gospodarczych i stosunków władzy; z kolei idee, wyobrażenia i informacja rozpowszechniane przez media ewidentnie stanowią istotny aspekt naszej kultury (w sensie zdefiniowanym już wcześniej).

Rozważając ten problem, Karl Rosengren (198Ib) zaproponował prostą typologię opartą na skrzyżowaniu dwóch przeciwnych sądów: „struktura społeczna wpływa na kulturę” i jego odwrotności „kultura wpływa na strukturę społeczną”.

W efekcie otrzymujemy cztery główne możliwości opisu relacji między mediami masowymi a społeczeństwem, które przedstawia diagram 4.1.

DIAGRAM 4.1_

Cztery typy relacji między kulturą (przekazem medialnym) a społeczeństwem

Struktura społeczna wpływa na kulturę

	Tak	Nie
	Współzależność	Idealizm
Tak	(wpływ	(silny wpływ
Kultura wpływa	dwukierunkowy)	mediów)
na strukturę
społeczną	Materializm	Autonomia
Nie	(media są	(brak związku
	zależne)	przyczynowego)

Jeśli spojrzymy na media masowe jako na część społeczeństwa (bazy lub struktury), przyjmujemy postawf mateńalistyczną. Wiele teorii postrzega kulturę jako zależną od struktury gospodarczej i struktury władzy w społeczeństwie. Zakładają one. że każdy, kto kontroluje media, działa według własnego wyboru i w ramach samodzielnie ustanowionych ograniczeń. laka jest istota perspektywy marksistowskiej.

Zapisano zrzut ekranu

kliknij, aby wyświetlić

Jeśli spojrzymy na media przede wszystkim z punktu widzenia treści ich przekazów (zatem raczej jako na kulturę), wybieramy opcje idealistyczne. Zakładamy wówczas, że media mogą potencjalnie wywierać znaczny wpływ, ale pierwotną przyczyną zmiany społecznej są określone idee i wartości rozpowszechniane przez media (w treści icłi przekazu), niezależnie od tego. kto posiada i kontroluje same media. Uważa się przy tym, że wpływ ten realizuje się poprzez działania i motywacje jednostek. Pogląd ten pociąga za sobą silne przekonanie o rozmaitych dobrych lub złych potencjalnych skutkach oddziaływania mediów. Jako przykłady można wymienić promowanie przez media międzynarodowego pokoju i porozumienia (lub wręcz przeciwnie), pro-lub antyspołecznych wartości i zachowań czy też oświecenia, sekularyzacji i modernizacji społeczeństw tradycyjnych. Pewien rodzaj idealizmu czy „mentalizmu” co do wpływu mediów stanowi podstawę poglądu, jakoby zmiany w formach i techno ogii mediów mogły w istotny sposób zmieniać nasz. sposób zdobywania doświadczeń. < wet nasze stosunki z innymi (jak np. w teoriach Md.uhana).

Dwie pozostałe możliwości - współzależność i autonomia - nie doczekały się znaczącego teoretycznego rozwinięcia, choć znajdują poparcie w zdrowym rozsądku i wynikach badań.

%E

fj? Teoria komunikowan...