Przechwytywanie w trybie pełnoekranowym 07 20090852 bmp

I> M<Quail. 7<w«i tmtmmkowrnM «w.vw,iv>. Wjutjw, 2tt>? ISBN M?S-K>-0I-I5I53-M. Oby \VN PWN 2007

17.8. Relacja źródło—odbiorca a oddziaływania 453

ne informacje mogą przeobrazić się w zbiór przemyślanych idei i siać się podstawą działania, zwłaszcza pr/y powtórzeniach ekspozycji (jak w zaplanowanej kampanii).

W każdej naturalnej (nielaboratoryjnej) sytuacji kontaktu z mediami poszczególni odbiorcy decydują, jaki bodziec wybrać, a jakiego unikać, różnie interpretują znaczenia i w zależności od możliwości reagują bądź nie reagują behawioralnie (zob. Bauer 1964). Mocno podważa to prawomocność modelu warunkowania, gdyż czynniki wpływające na wybory są z konieczności silnie związane z charakterem lxxlźca i działają na korzyść lub niekorzyść wystąpienia określonego skutku. Dlatego też musimy konsekwentnie unikać myślenia w kategoriach prostego oddziaływania bodźca, a skupić się bardziej na wspomnianych wcześniej okolicznościach pośredniczących, szczególnie w kontekście ich efektu całościowego i wzajemnych relacji. Takie spojrzenie na kwestię oddziaływania mediów odpowiada z grubsza proponowanej przez Josepha Rlappcra (1960: 5) perspektywie „fenomenologicznej”, czyli postrzegania „mediów jako oddziaływań zachodzących pośród innych oddziaływań w danej sytuacji jako całości”.

17.8. Relacja źródło-odbiorca a oddziaływania

Jak mówiliśmy, zaufanie i szacunek dla źródła mogą zwiększać skuteczność jego oddziaływania. Podjęto kilka prób stworzenia teorii uwzględniających relacje między nadawcą (lub nadawanym komunikatem) a odbiorcą, z których większość dotyczy stosunków międzyludzkich. John French i Bertram Raven (1953) proponują, by wyróżniać pięć odmiennych form relacji komunikacji, w których nadawca wywiera wpływ, a odbiorca mu ulega. Klasyfikacja ta opiera się na założeniu, żc wpływanie na kogoś przez komunikację jest formą sprawowania władzy i zależy od określonych własności wywierającego wpływ (nadawcy komunikatu).

Dwie pierwsze formy sprawowania władzy przez komunikację można określić jako nagradzanie i przymus. Nagradzanie polega na tym, że odbiorca komunikatu znajduje w nim gratyfikację (np. przyjemność albo cenną radę), przymus zaś oznacza, że brak uległości pociąga za sobą negatywne konsekwencje (i jest rzadko spotykany w komunikacji masowej). Trzecia forma została określona mianem odnośnika władzy i dotyczy atrakcyjności lub prestiżu nadawcy, skłaniających odbiorcę do utożsamiania się z nim i ulegania jego wpływowi z przyczyn emocjonalnych.

Po czwarte, mamy do czynienia z władzą praumioaicf, kiedy to nadawca ma mocne powody, by oczekiwać, że inni ulegną jego wpływowi i okażą mu szacunek. Nie jest to powszechne w komunikacji masowej, ale zdarza się. kiedy przekazywane są autorytatywne komunikaty pochodzące ze źródeł politycznych albo od innych przedstawicieli władzy instytucjonalnej, len sposób sprawowania władzy zakłada istnienie prawomocnej relacji między źródłem a odbiorcą przed i po danym akcie komunikacji masowej. Wreszcie mamy do czynienia z władzą ekspercką, kiedy to źródło lub nadawca reprezentuje w oczach odbiorcy wyższy poziom wiedzy. Jest to zjawisko nierzadko spotykane w przekazach informacyjnych i reklamowych, gdzie często prosi się ekspertów o wytłumaczenie, skomentowanie lub potwierdzenie jakichś informacji. W przykłady wykorzy-