Przechwytywanie w trybie pełnoekranowym 07 20090741 bmp

I> M<Quail. Teoria hmmilmwama most<»vgi>. Wjuaw* 20Q7 ISBN 97S-S5-01-ISI53-M, Olty \VN PWN 2007

454 Rozdział 17. Oddziaływanie mediów - procesy i modele

stywania wszystkich pięciu form sprawowania władzy przez komunikację obfitują reklama i kampanie informacyjne, gdzie jednocześnie stosowana jest więcej niż jedna z nich.

Dość podobni} próbą wyjaśnienia oddziaływania mediów (zwłaszcza na osobiste poglądy odbiorców') jest propozycja Herberta Kelmana (1961). Wyróżnił on trzy mechanizmy oddziaływania. Pierwszy z nich, uleganie, odnosi się do akceptacji wpływu w oczekiwaniu jakiejś nagrody lub dla uniknięcia kary. Drugi, identyfikacja. dotyczy sytuacji, gdy jednostka chce się upodobnić do źródła i naśladu je lub podejmuje odpowiednie zachowania (podobnie jak przy „odnośniku" władzy). Trzeci, internalizacja, to wpływanie na odbiorcę przez odwoływanie się do jego potrzeb i wyznawanych przez niego wartości. Ostatni z wymienionych mechanizmów można też nazwać „funkcjonalnym" wytłumaczeniem oddziaływania mediów, bo spowodowane przez media zmiany można wyjaśnić w kategoriach motywów, potrzeb i życzeń samego odbiorcy.

Daniel Kat/. (1960) uważa, że propozycja ta lepiej tłumaczy wpływ środków masowego przekazu niż podejścia stosowane wcześniej. Jedno z nich nazywa „irracjonalnym modelem" ludzkości, w którym ludzie są traktowani jak bezwolne ofiary podatne na wszelkie silne sugestie. Alternatywną perspektywą jest „model racjonalny", zgodnie z którym ludzie formułują opinie i pozyskują informacje, korzystając ze swojej zdolności krytycznego i logicznego myślenia. Odpowiadałoby to wizji jednostki niezależnej, niepodatnej na propagandę i oszustwo. Katz uznał oba te modele za nietrafione. Jego zdaniem gorzej tłumaczą oddziaływanie przez komunikację niż perspektywa ..funkcjonalna”, która akcentuje potrzeby odbiorców oraz motywy korzystania ze środków komunikacji, jego zdaniem korzystanie z mediów pomaga jednostkom realizować ich własne cele, mieć spójny ogląd rzeczywistości i szacunek dla siebie.

17.9. Kampanie

17.9.1. Podstawowe cechy

Kampanie mogą być bardzo różne, na przykład kampanie informacyjne, mające na celu uświadomienie odbiorców w takich kwestiach, jak ochrona zdrowia czy bezpieczeństwo. albo służące celom publicznym, kampanie wyborcze na rzecz partii lub kandydatów, kampanie wspierające jakieś cele, kampanie na rzecz „modernizacji" w krajach rozwijających się czy komercyjne reklamy. Te rodzaje kampanii różnią się między sobą nie tylko ze względu na cele, ale także normy i reguły, poparcie społeczne. stosowane metody i strategie oraz względne znaczenie mediów w stosunku do innych stosowanych środków (np. motywacji ekonomicznej lub kontaktów osobistych). Cele kampanii są określone i jawne, a czas oddziaływania ograniczony. Grupa docelowa jest zazwyczaj duża i rozproszona.

W podsumowaniu w ramce 17.2 zostały wyszczególnione kluczowe cechy cal procesu. Po pierwsze, inicjatorem kampanii jest niemal zawsze jakaś zbiorowość - p«j |X)lityczna, Kościół, organizacja dobroczynna, grupa nacisku, firma itp. - nic zaś pojcc czy człowiek. Silna pozycja społeczna źródła ma duży wpływ na powodzenie kampanii.

Zapisano zrzut ekranu

kliknij, aby wyświetlić