Przechwytywanie w trybie pełnoekranowym 07 20090216 bmp

I> M<Quail. Teoria kr/mimikowima msuoHrfO- Wu»»w» 2W' ISBN *I7X-KS-01-IJIJ3.9, ©by WN PWN 2007

5.5. Pfeć kulturowa a media masowe 135

telewizyjnych, fotograficznych) obrazów kobiety i mężczyzny. Inny kierunek badań skupiał się na roli mediów w transmisji patriart halnej ideologii miejsca kobiety w społeczeństwie. Obecnie można wskazać wiele punktów zbieżnych z szerszym nurtem studiów feministycznych (zob. Long 1901; Kapłan 1992).

Według Licsbct van Zoonen (1994) większość dawnych badań nad mediami w kontekście teorii pici kulturowej, w tym i teorie psychoanalityczne, co najmniej implicite przyjmowała skutkowy model transmisji, gdzie skutek był bezpośrednią reakcją odbiorcy na bodziec w postaci komunikatu. Van Zoonen (1994: 40) sugeruje, że współcześnie pojawił się nowy paradygmat, z istoty swojej kulturalistycz-ny, który pozwala lepiej zrozumieć to, jak media są związane z płcią. Rdzeń tej nowej orientacji stanowi idea „płci kulturowej (gcw/ct) jako dyskursu, jako zbioru nakładających się na siebie, niekiedy zaś sprzecznych definicji i reguł kulturowych odnoszących się do różnic między płciami”. Drugim kamieniem węgielnym jest nacisk na aktywne konstruowanie znaczeń i tożsamości przez „czytelników” tekstów medialnych. Ogólnie rzecz biorąc, według van Zoonen nowa perspektywa feministycznych badań nad mediami ma odpowiedzieć na następujące pytania: jak dyskursy płci kulturowej zakodowane są w tekstach medialnych? Jak audytoria interpretują teksty medialne zawierające pewną wizję płci kulturowej i jak ich używają? Jak odbiór audytorium wpływa na konstrukcję płci kulturowej na poziomie tożsamości jednostkowej?

Problem ten dotyczy niemal wszystkich aspektów relacji między kulturą a mediami. Najważniejsze jest zapewne zagadnienie definicji płci kulturowej. Van Zoonen pisze, że jej znaczenie „nic jest nigdy dane, lecz różnicuje się zależnie od konkretnych warunków kulturowych i historycznych (...) i podlega ciągłym konfliktom i negocjacjom dyskursywnym". Do pewnego stopnia sporne jest (o, jak oznaczane są różnice i odrębności między płciami (zob. Coffman 1976). Inny ogólny wymiar konfliktu wiąże się ze zróżnicowaniem wartości przy wiązywanej do męskości i kobiecości. Feministyczne podejście do komunikowania masowego otworzyło wiele nowych ścieżek analizy. często lekceważonych w przeszłości (zob. Raków I98(j; Dervin 1987). Jedna z nich dotyczy faktu, że wiele tekstów medialnych zawiera głęboko zakorzenioną i trwałą wizję płci kulturowej, wynikającą ze sposobu, w jaki zostały one zakodowane, na ogół zgodnie z poglądami przewidywanej widowni (zob. rozdział 14).

Zapisano zrzut ekranu

kliknij, aby wyświetlić

Ukierunkowanie treści przekazu z punktu widzenia płci można badać również już na etapie produkcji, jako że większość pracy w zakresie wyboru i produkcji w mediach wykonywana jest przez mężczyzn (zob. rozdział 11). Również i w tym kontekście skierowano uwagę na „wiadomości", które długo stanowiły właściwie wyłączną domenę mężczyzn, a ich dominujące formy i przekaz (polityka, gospodarka, sport) zorientowane były raczej na męskich odbiorców. W feministycznej krytyce mediów powraca wątek względnie nikłej obecności kobiet w mediach i spychaniu ich do getta niektórych tematów. Margaret Gallaghcr (2003) cytuje zakrojone na wielką skalę badania międzynarodowe (przeprowadzone przez Media Watch w 1995 roku), które wykazały, że zaledwie 17% tematów w wiadomościach dotyczyło kobiet, przy czym w polityce i biznesie odsetek ten był znacznie niższy.