Przechwytywanie w trybie pełnoekranowym 07 20090745 bmp

I> M<Quail. 7<w«i liwnmłnuiww wwHfjo, WrnBWi 2C<i~ ISBN M7S-K5-01-I5153-M, Oby WN PWN 2007

17.9. Kampanie 465

17.2. TYPOWE ELEMENTY I ETAPY KAMPANII PUBLICZNEJ

•    Zbiorowe źródło.

•    Społecznie uznane cele.

•    Kilka kanałów.

•    Wiele przekazów.

•    Zmienny zasięg grupy docelowej.

•    Filtrowanie.

•    Różne metody przetwarzania danych.

•    Osiągane efekty.

•    Ewaluacja.

Po drugie, kampanie służą często ukierunkowaniu i wzmacnianiu istniejących tendencji w zakresie społecznie uznanych zachowań, jak głosowanie, kupowanie, zbiórka pieniędzy na stosowne cele oraz dbałość o własne zdrowie i bezpieczeństwo. Nowatorstwo i szanse na radykalne zmiany są w tych dziedzinach z oczywistych względów dość ograniczone, a media są wykorzystywane do wspomagania innych podmiotów instytucjonalnych.

Po trzecie, kampanie składają się zazwyczaj z wielu przekazów rozpowszechnianych przez różne media i ich zasięg oraz skuteczność są różne w zależności od kanału i treści. Kwestią kluczową jest stopień, w jakim kampania faktycznie dociera do będącej częścią całej publiczności grupy docelowej. Szczególną cechą wielu kampanii jest to. że mają na celu mlyshybucjf jakiejś części uwagi publiczności, jej działania lub pieniędzy (jest to zatem gra o sumie zerowej). Odnosi się to zwłaszcza do kampanii reklamowych, ale także politycznych i, w praktyce, do większości zbiórek pieniężnych na cele dobroczynne.

17.9.2. Filtry

Istnieje wiele „filtrów”, czyli potencjalnych barier, które mogą ułatwiać bądź utrudniać przepływ komunikatów do całej bądź wyselekcjonowanej publiczności. Niektóre z. nich już omówiliśmy. Ich działanie jest w jakimś stopniu przewidywalne, ale tylko bardzo ogólnie. Uuwga jest ważna, ponieważ bez niej żadne oddziaływanie nie byłoby możliwe. Zależy ona od tego, w jakim stopniu interesujące i ważne są dla odbiorców przekazywane treści, od ich motywów i predyspozycji oraz od kanału. Percepcja odgrywa rolę dlatego, że komunikaty mogą być różnie interpretowane i powodzenie kampanii zależy w jakimś stopniu od tego. czy interpretacja komunikatu będzie zgodna z zamierzeniem źródła. Badania pokazały, że możliwy jest elekt „bumerangu” - na przykład przy próbach walki z. uprzedzeniami (zob. Cooper, Jahoda 1947; Y iclmar, Rokeach 1974), stąd autorzy kampanii komercyjnych i politycznych zawsze starają się zapobiegać powstawaniu skutków ubocznych, jakie mogłyby pomóc „konkurencji”. Takie niepożądane efekty towarzyszą także akcjom zbierania pieniędzy na szlachetne cele. Na przykład nawoływanie do pomocy krajom Trzeciego Świata może kreować obraz niezaradności i niższości tych regionów lub zamieszkujących je ludzi (zob. Benthall 1993).

m

Zapisano zrzut ek

kliknij, aby wyświetl