PIC
37

M 44

MM 14 MM 4 MM 11

MM II

M II MM. 4

wwiofci    ^{1 młrtfk}- l^,,/v

c<ytn wiH^l0M 1 wspólne dla warto* _HU l^rponryM Ma uim<-*,/<z<>

iia w iadnym wimuu. Frsyklad la kiotfo    przedstawiono

w poiitf^b/**i talwli-aa* **>»■

tmt l *" ^{n m} mm tt* i w«i aa * *■* ¹¹ m m * mm m Mw ft«l Mli fi **¹ 14 w*» MM' **¹

Mi

W przedstawionym powyżej przy* kładzie dotyczącym nowatorskiej sieci hoteli korporacja ma siedem wartości korporacyjnych. Wartość korporacyjna 6 „być towarzyskim" została przedstawiona w tym samym wierszu, co Wartość 1.4 „szczerość", Wartość 2.1 „gościnność" oraz Wartość 3.6 - „komunikatywność'", ponieważ zdaniem zespołu ta właśnie zaleta jest podobna do pozostałych. Istnieją też wartości korporacyjne (1 i 3), których nie preferuje żadna z tych firm. Interesujące w tym przykładzie jest to, że choć Marka 3 i Marka 4 mają wspólne wartości (Wartość 3.3 oraz 4.2), to nie są one charakterystyczne dla korporacji, podobnie jak 4.3 oraz 3.1. Opracowanie takiej tabeli oraz dokonanie oceny stopnia, w jakim wartości korporacyjne obejmują wartości marek składowych, umożliwia sformułowanie opinii na temat zakresu, w jakim marka korporacyjna została - lub nie

/.ostała - rozszerzona na zbyt wio te marek składowych.

1 Znajdź przykłady reklam (np. prania wych, telewizyjnych, internetowych) / których Twoja firma korzysta w celu zakomunikowania korzyści wynikają, cych z jej marki. Dla każdej reklamy okicsl, ile takich korzyści zostaje zakomunikowanych. 1’amiętaj o tym, że zgodnie / podrozdziałem „Marka jako zapis stenograficzny" ludzie mają trudności z przyswojeniem więcej niż siedmiu bitów informacji jednocześnie. Jeżeli więc liczba bitów informacji przekazywanych przez te reklamy przekracza siedem, to należy je uprościć, zastanawiając się, czego tak naprawdę poszukują Wasi klienci i jakie są niepowtarzalne cechy Waszej marki.

4. W podrozdziale zatytułowanym „Marka jako czynnik ograniczający ryzyko" objaśniono, że niektórzy klienci kupują marki, ponieważ zależy im na uniknięciu niektórych aspektów spostrzeganego narażania się na ryzyko. Tacy klienci częściej wybierają marki przedstawiane jako godne zaufania w odniesieniu do konkretnej cechy.

Działając jako zespół marki, oszacuj stopień, w jakim promujesz swoją markę jako czynnik ograniczający ryzyko spostrzegane przez klienta w odniesieniu do każdego z przedstawionych poniżej pięciu wymiarów. Zakreśl jedną z liczb od 1 (kładziemy na to niewielki nacisk) do 5 (kładziemy na to bardzo silny nacisk) jako tę, która najlepiej odzwierciedla Twoją opinię.

Marka

Bardzo

Niewelki    silny

'■o*    nacisk

Ryzyko sposobu 1 wykonania	2	3	4	5
Ryzyko llnansowo |	2	3	4	5
Ryzyko czasu 1	2	3	4	5 5
Ryzyko społeczno ]	2	3	4
Ryzyko ij psychologiczno	2	3	4	S

, _s,₍ (iim-- zastosuj to samo podejście , grupy Twoich klientów, pr<j*ząc ich

odfi*l^cn*^{e infl}’^rmaciⁱ' ^w j^a^'^{m §J}°P*

^yleiy im na ograniczeniu spo-^ll!,/<*caneK^,ł prze/ nich ryzyka w kaź-. ,_jn / powyższych pięciu wymiarów, ji,równaniu profili ryzyka dla Twojego ^polu (np. ryzyka, które staracie się ^Ł profilami ryzyka Wa-^ych klientów (tzn. takimi rodzajami jyjyka, na których ograniczeniu klien-_u,ji, najbardziej zależy) daje Wam możliwość lepszego zharmonizowania mar-/ potrzebami klientów.

. \V podrozdziale „Marka jako osobowość" objaśniono, w jaki sposób metaforyczne ujmowanie marki jako osoby ułatwia szybkie poznanie jej wartości emocjonalnych. Nie dzieje się to jed-_nak wyłącznie na skutek reklamy, mimo że jest ona potężnym źródłem. Taki rezultat uzyskuje się dzięki wszystkim działaniom marketingowym wspierającym markę. Aby zapewnić zaprezentowanie spójnego komunikatu na temat wartości emocjonalnych marki, przedstaw przykłady wszystkich materiałów i komunikatów, jakie docierają do klientów podczas wyboru Twojej marki, takich jak broszury, opakowania, wystawy sklepowe, informacje o cenach, przekazy wysyłane przez partnerów w kanałach dystrybucji i tak dalej. W odniesieniu do każdego z nich określ:

(a)    Jakie są Twoje wnioski na temat wartości emocjonalnych marki?

(b)    Czy zastosowano zintegrowane podejście?

(c) Jakie wnioski wyciągają klienci? W razie braku informacji pomocne będzie przeprowadzenie wywiadów z nimi.

6. W celu określenia nowych źródeł wartości dodanej dla Twojej marki postaraj się towarzyszyć kilku klientom w wybieraniu marki. Podczas tego procesu postaraj się określić:

•    Co się klientom podobało, a co nie?

•    Czego ich zdaniem brakuje?

•    Co klienci zmieniliby?

•    Co oznacza dla klientów „jakość”?

•    W jakim stopniu klienci są skłonni poświęcić jakość dla ceny i odwrotnie?

•    Czy Twoją markę można sprzedawać jako pakiet z inną marką (np. napój chłodzący ze słodyczami)?

•    W jakim stopniu czas klienta był ograniczony i jakie wystąpiły możliwości wzmocnienia marki dla oszczędzenia czasu klienta?

Odpowiedzi udzielone przez klienta na tego rodzaju pytania są pomocne w opracowaniu funkcjonalnych koncepcji dodawania wartości.

Ustalenie emocjonalnych sposobów dodawania wartości podczas towarzyszenia klientowi w wyborze marki wymaga zastosowania bardziej subtelnych procedur. Przemyślenia na temat emocjonalnego dodawania wartości mogą wynikać z przysłuchiwania się temu, w jaki sposób klient mówi o tym. jak korzysta z marki, i o tym, jaką rolę dla niego odgrywa marka, czy z rozważania wyciąganych przez klienta wniosków na temat wsparcia emocjonalnego, jakie otrzymuje ze strony marki.

Lektura pomocnicza

Alt, M., Griggs, S. (1988). Can a brand be clieeky. Marketing Intelligence and Planning, 6(4), 9-26.

Bauer, R. (1960). Consumer behaviour as a risk taking. W: R. Hancock (red.), Dynamie marketing for a changing world (s. 389-398). Chicago: American Marketing Assoriation.

Bettman, J. (1979). An information Processing theory of consumer choice. Reading MA: Addison Wesley.