rozdział 6 (8)

konkurentów. Konieczność utrzymania tajemnicy przemysłowej jest jednym z istotnych przeciwwskazań dla rynkowego testowania maszyn i urządzeń. W porównaniu z produktami zaspokajającymi potrzeby indywidualnych nabywców, produkty o przeznaczeniu inwestycyjnym są nabywane relatywnie rzadko, przez znacznie mniejszy krąg nabywców. 0 ich zakupach nie decydują subiektywne przesłanki emocjonalne, lecz kryteria użytkowe wyrażane przy pomocy parametrów technicz

nych. Dlatego producenci dóbr industrialnych poprzestają na testowaniu ■Wyrobów we własnych laboratoriach lub na fabrycznych poligonach. Prototypy bywają też przekazywane do próbnej eksploatacji stałym kontrahentom lub instytucjom badawczym ha podstawie odpowiednich umów. Nowe urządzenie zostaje np. puszczone w nieprzerwany ruch przez 2-3 miesiące, co pozwala sprawdzić jego zalety i wady, a następnie usunąć ewentualne usterki. W przypadku niektórych produktów próbna eksploatacja łączy się.z różnymi formami kamuflażu (np. testowanie prototypu samochodów).

4. Wyniki testów rynkowych odnoszą się zawsze do warunków, które istniały w czasie badań. Tymczasem w momencie uruchamiania masowej sprzedaży sytuacja rynkowa może być już odmienna (np. na rynku mogły się pojawić produkty konkurencyjne). Czas upływający między przeprowadzeniem i opracowaniem wyników testu a przystąpieniem do masowej sprzedaży, należy zatem maksymalnie skracać.    -

Te i inne wady testów powodują, że wiele firm woli stosować badania

użytkowe nowych produktów w gospodarstwach domowych lub - podobnie jak producenci - poddawać je sprawdzianom w agencjach prowadzących laboratoryjne testy symulowane. W niektórych krajach istnieje obowiązek poddawania nowych produktów takim badaniom. Dotyczy to zwłaszcza wyrobów. których użytkowanie może łączyć się z określonym zagrożeniem dla użytkownika (np. zatrucie, porażenie prądem elektrycznym, skaleczenie). Certyfikaty tych instytucji podnoszą wartość rynkową produktu. Wielcy producenci i kupcy utrzymują też własne panele konsumentów, którym przekazują do zaopiniowania nowe produkty.

3.7. KOMERCJALIZACJA

Uruchomienie masowej produkcji i sprzedaży (komercjalizacja) jest finalną fazą procedury wprowadzania produktu na rynek. W. tym celu opracowuje się całościowy plan marketingu uwzględniający strategię i taktykę sprzedaży oraz sposoby,, przy pomocy których można kontrolować przebieg zbytu, badać ujawnione odchylenia od planu Oraz wprowadzać niezbędne korekty działalności na rynku.

Plan winien między innymi uwzględniać właściwy moment rozpoczęcia sprzedaży. W przypadku produktów .sezonowych czy podlegających oddziaływaniom mody ważne jest, aby oferta dla nabywcy pojawiła się na rynku z dostatecznym wyprzedzeniem. Istotne jest skoordynowanie dostaw z akcjami promocyjnymi. Reklamowania nowego towaru nie należy rozpoczy

nać przedwcześnie, kiedy towaru nie ma jeszcze na rynku, gdyż naraża to nabywcę na nieskuteczne poszukiwania, ani zbyt późno, ponieważ grożi to zgromadzeniem niezbywalnych zapasów. Niezbędne jest także wyznaczanie właściwych kanałów dystrybucji oraz wariantów cen,

Produkt wprowadzony do masowej sprzedaży winien być przedmiotem bacznej obserwacji. W fazie tej szczególna rola przypada dystrybutorom, którzy winni przekazywać producentom własne opinie o produkcie oraz uwagi zgłaszane przez konsumentów.

Ostatniej fazy wprowadzania nowego produktu na rynek nie można jednak traktować jako stadium „zamkniętego”, Ponieważ na rynku pojawiają się wciąż nowe dobra i usługi, przedsiębiorstwo musi stale weryfikować swój asortyment. Rywalizowanie asortymentową ofertą jest szczególnie widoczne na konkurencyjnych, nasyconych rynkach tworzących system „naczyń połączonych”, gdzie wzrost popytu na pewne produkty wywołuje już to wzrost, już to spadek zakupu innych. Pojawianie się na rynku produktów substytucyjnych powoduje częste przenoszenie się popytu. Nawet najbardziej pożądany produkt jest tylko małą cząstką całej dostępnej oferty, a wierność konsumentów wobec produktu, który kiedyś uznano ża dobry, nie jest czymś trwałym. '    .    •-