19072 Zdjęcie0090 (5)

^{,ac OWo} rozszerzenie wychodzi poza ramy przyjęte w* spomntanym wcześniej podejściu i wskazuje dodatkowo. iż o ile orientacja marketingowa oznacza orientację na nabywcę, o tyle orientacji rynkowa oprócz orientacji na klienta może obejmować orientacje na inne ważne podmioty mające wpływ na funkcjonowanie firmy. np. orientację na konkurencję, orientację na różne grupy stakeholdcrs (np właścicieli firmy, pracowników firmy, dostawców).

Zarówno orientacja marketingowa, jak i orientacja rynkowa są związane z procesem wdrażania koncepcji marketingowej, której istota jest uka sama w obu przypadkach. Jednak zakres tych orientacji oraz rozłożenie akcentów związane z działaniami rynkowymi firmy mogą się kształtować różnie. Coraz wyraźniej widać, iż we współczesnych warunkach rynkowych orientacja na nabywcę jest warunkiem koniecznym, ale me wystarczającym do odniesienia sukcesu rynkowego przez przedsiębiorstwo.

Skuteczność działania firmy na rynku jest zdeterminowana nie tylko stopniem jej zorientowania na nabywcę. W praktyce okazuje się bowiem coraz częściej, że dla przedsiębiorstwa równic ważne jest położenie nacisku na kontakty z innymi podmiotami otoczenia oraz zwrócenie uwagi na relacje w samym przedsiębiorstwie (rysunek I 7)

Z rysunku 1.7 wynika, że firma powinna strategicznie orientować się na wszystkie wyróżnione grupy podmiotów Mogą one mieć w danych warunkach różne znaczenie dla powodzenia działania przedsiębiorstwa.

Istotnym determinantem sposobu działania na rynku dla niektórych firm. jak już wcześniej wspomniano, jest konkurencja. W wielu sektorach obserwuje się agresywną walkę oraz dążenie do koncentracji i ograniczenia liczby konkurentów. W tej sytuacji firma musi się orientować nie tylko na nabywców, lecz także na konkurentów⁴. Orientacja na konkurenta ant na jego strategie rynkowe może zdominować funkcjonowanie firmy i przesunąć orientację na nabywcę na drugi pian. Bcnchmarking, a więc postępowanie polegające na naśladowaniu wszystkich lub wybraoyd■

dzialaó rynkowych konkurenta, jest z powodzeniem stosowany praM wiele firm.

tmtnuufi mafkrimfimrnk    jHMMH

^    Jmhmty kltuycf/

■■I i Rynek* IW*. _M 6. • j-s

s